推广费属于什么费用，推广费属于什么费用类型？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着互联网电商的逐渐发展壮大，很多行业借助互联网的力量实现了几何级的增长。曾经受地域影响，越发小众的文玩行业，也通过互联网平台也实现了华丽转身，文玩行业不仅变成了一个年营业额高达千亿的赛道，而且还孕育出许多优秀的头部平台，玩物得志就是其中的佼佼者。

作为中国领先的文玩电商，玩物得志借助直播带货和现场鉴宝模式，上线不到两年就积累了大约4200万精准的文玩客户，实现月活跃用户超600万，单月交易额突破10亿元的傲人成绩。2020年公司更是实现了全平台交易额突破100亿的目标，成为文玩电商的标杆。

但玩物得志最近却负面缠身，不仅被爆出拖大量拖欠商家推广费和货款，而且还被许多用户投诉假货泛滥，这个以保障消费者利益的平台，难道已经初心不再，屠龙少年终究变成恶龙了？

拖欠货款推广费，因小失大之举

2021年9月份玩物得志被爆出拖欠商家的推广费和货款，且在不久前还进行了裁员。作为一家蒸蒸日上的头部文玩电商，玩物得志葫芦里卖的是什么药呢？

据了解，玩物得志作为国内领先的国风文化电商平台，成立至今已经获得5轮融资，2020年11月更是获得华兴新经济基金、源码资本联合领投，GGV聚源资本、众源资本参与跟投的8000万美元的巨额融资。

按照常理，玩物得志获得如此多的资本融资，同时又实现了年近百亿的成交额，应该不会缺少营运资本，但是为何会拖欠商家货款和推广费呢？不管真相如何，这实属是一个因小失大之举。

玩物得志成立之初，主要通过“拉人头”的方式来裂变扩张，获取客户流量。商家入驻平台时，可以通过推广平台来获取平台的推广费用。

据了解，商家如果邀请一位用户成为玩家后，商家可以获得80元的推广费，被邀请的玩家如果继续邀请其他人入驻，则商家还能继续获取50元的费用。这种裂变扩张的模式可以激发商家积极为平台寻找客户流量。

然而在去年10月份左右，玩物得志却暂停了这种推广活动，一些商家前期投入巨额资金为平台拉新也面临着收不回本的困境。商家作为平台产品的提供者和流量提供者，玩物得志通过这种方式来降低营运成本，只能说弊大于利。

其一是这样会打击商家拉新的积极性，造成平台流量的缺失。市面上文玩电商的APP不下四十种，而且还处于持续增长中。玩物得志虽然已经成为国内top3的文玩电商平台，但是市场依旧处于跑马圈地期，行业的马太效应并未形成，这也导致了行业的竞争格局不稳定，有可能今天的头部玩家过一阵子就会被赶超。

同属于文玩电商平台第一阵营的微拍堂、天天鉴宝就处于不断扩张中，据统计，2021年1月份，玩物得志、微拍堂、天天鉴宝的月活规模分别为582万、337万和231万，微拍堂的月活量已经开始威胁到玩物得志的霸主地位，而且更重要的是微拍堂、天天鉴宝的背后都有大佬的支持，微拍堂的后面是腾讯，而天天鉴宝的大股东则是字节跳动。其中天天鉴宝一年内连获5轮融资，背靠字节跳动打造自媒体矩阵，增强了品牌的护城河。

经历了这些负面风波后，玩物得志虽然在月活跃用户的规模上还有一定的优势，但是在用户的粘性上，天天鉴宝和微拍堂已经实现了反超，根据APP月活跃天数的对比，天天鉴宝和微拍堂大幅领先于玩物得志，并且呈现持续增长的态势，而玩物得志却走出下降的趋势。

而最新的商家入驻数据也表明，微拍堂入驻商户达30万+，而玩物得志却为20万+，这个曾经的文玩电商top1已经越来越不受商家待见了。

商家一旦对玩物得志平台失去信任或者转投别的平台的话，不仅会使得平台的人气下降，还会流失一部分客户，毕竟有些店铺的客户粘性还是很高的。这个从平台的月均活跃天数就可以得到佐证，玩物得志最近的月均活跃天数为6天，而微拍堂和天天鉴宝分别为12、13天。

虽然玩物得志作为拥有4200万文玩用户的大平台，但是谁能说得清楚到底有多少客户资源是由商家靠红包裂变方式找来的。所以玩物得志平台拖欠推广费和货款，确实是自毁根基的操作。

其二是抖音、快手等短视频平台介入文玩电商，玩物得志拖欠商家货款无异于自毁根基。

数据显示，文玩电商行业近几年来一直保持高速增长，其规模从2016年的69.3亿元增长到2020年的900亿元，年均复合增长率达到89.84%，与此同时，我国文玩电商用户也呈现出几何级的增长，仅仅一年时间，文玩电商用户就由2020年1月的394.4万人增长至2021年的1087.6万人。

在传统电商用户开始出现拐点之后，文玩电商用户却逆势大涨，这也难怪最近抖音、快手加大力度扶持文玩电商卖家，强势介入这个千亿级别的赛道。

据业内人士透露，抖音、快手等短视频平台最近对于文玩直播相当友好，不仅在流量上有倾斜，相比玩物得志还有更高的自主性。随着抖音、快手的介入，文玩电商行业的形势可能已经发生了根本性的改变。

作为国内流量最大的两个短视频平台，抖音和快手的号召力无疑对玩物得志造成了严重的威胁，但此时玩物得志竟然还玩出了拖欠货款的行为，这无疑于自毁根基，后果不堪设想。

假货泛滥，玩物得志的终结者

传统文玩市场存在很多痛点，假货便是其中最受人关注的。以前线下交易，客户一手交钱一手交货，虽然有假货问题，但也只能怪自己眼拙，看不出深浅。但是这两年借助直播带货的模式，文玩电商出现了井喷式的增长，平台通过先鉴定后寄出的方式，来解决假货的问题。

作为最大的文玩电商平台，玩物得志借助直播的力量，构建先鉴别再发货的流量闭环，线上线下多重保障为客户保驾护航。然而，标榜多重信用保障的玩物得志却依然逃不过假货天堂的标签，这对于一个以信用为主的平台是毁灭性的打击。

不同于线下文玩玩家以45岁以上为主，中国文玩电商行业的年龄结构和线下大相径庭，线上玩家主要集中于25岁-45岁这个年龄段，大约占了84.4%，而45岁以上人群却仅占7.2%。

通过这个数据，可以得知线上文玩客户主要以年轻人为主，这些人的特点是文玩经验较少，其主要的判断依据是寻找可靠的文玩电商平台，然后通过平台的专业性来保障交易。

据统计显示这些文玩电商用户有50.5%来自于高线城市，其中有76.2%有房，有63.4%有车，总体来说这些客户大多属于多金人群，通过对这些用户的人物画像分析可得，这些用户主要来自于竞争激烈的一二线城市，其拥有的空余时间相对其他城市来说更少，这也导致了这部分用户会选择更加可靠的平台来进行文玩物品的交易，一旦认定某个平台，其忠诚度会更高。

但是事情往往具有两面性，这些忠诚度较高的用户一旦被平台欺骗，多次买到假货的话，那么他们的容忍度相比其他人来说就会更低，这也就是为什么说玩物得志假货泛滥会导致玩物得志自毁根基的原因。

结语

玩物得志作为中国文玩电商的头部玩家，资本宠儿，在两年时间内就迅速成为拥有4200万用户，日活跃用户超过600万的大平台，背后不仅是其遇到互联网电商的红利期，更重要的是平台刚开始就能抓住用户的需求，主动构建用户流量池闭环，通过先鉴定后发货的模式来保障客户的利益。

但是进入2021年，玩物得志却渐渐迷失了自我负面新闻不断，先是被爆出拖欠商户的推广费和货款，随后更是被众多消费者投诉卖假货。

身为一家头部文玩电商平台，如果不能做到杜绝假货现象，确实做到其一直宣传的“先鉴别，后发货”、“你买宝贝，我把关”的口号，那么很难想象在这场文玩电商的盛宴中，其将如何自处。

屠龙少年难道逃不过变成恶龙的命运，希望玩物得志能革除弊端，保持初心，为文玩电商开一个好头。