质量度专题

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(1) 基本概念
什么是质量度？
质量度是衡量””关键词””质量的综合性指标，在账户中以五星等级的方式来呈现，星级越高，质量度越高。
质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认可的能力越强。

质量度影响什么？
关键词质量度越高，意味着越被网民认可，质量度高的关键词，会在下面三个方面得到奖励：
a) 质量度高的关键词有资格在左侧””黄金位””置””展现””，获得更好的推广效果；
b) 相同出价下，质量度越高，””排名””越高，会获得更多潜在客户访问；
c) 质量度越高，平均每次点击价格越低，从而降低了推广成本。

不同星级所代表的含义是什么？
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什么是左侧展现资格？
a) 物料能不能在左侧展现，取决于两方面因素，第一个是物料是否拥有左侧展现资格，第二个是物料的出价是否具有足够的竞争力。
b) 左侧展现资格由质量度决定，当关键词的质量度为1星时，没有左侧展现资格，出多少钱，都无法在左侧展现；当关键词的质量度为2星时，只有一定概率拥有左侧展现资格，此时，即便出价足够有竞争力，也只能以较低的概率在左侧展现；当关键词的质量度大于等于3星时，拥有完全的左侧展现资格，只要出价足够有竞争力，就能够在左侧展现。

质量度会受哪些因素影响？
a) 相关性：包括关键词与””创意””的相关程度、关键词/创意与网页内容的相关程度。
b) 吸引网民点击的能力：吸引网民点击的能力越高意味着潜在客户对您的推广信息更加关注和认可。
c) 账户综合表现：账户内其他关键词的历史推广表现。如果账户中存在大量不相关物料（关键词与创意或者目标网页不相关，在前台显示为0颗星），那么可能会对账户中其他正常关键词的质量度有一定负面影响。建议删除账户中的不相关物料，多提与业务相关性较高的关键词。

质量度是相对概念
质量度是评价同一类业务词之间质量的好坏与差距。不同类业务词之间的质量度不具备可比性。比如词A属于“鲜花快递类业务”，是五颗星；词B属于“英语家教类业务”，是三颗星。词A五颗星是指相对所有“鲜花快递类业务”词质量度极好；词B三颗星是指相对于所有“英语家教类业务”词质量度处于一般水平。因此，词A在线上的推广表现，不一定比词B好。

质量度多长时间会更新？
a) 系统会定期对关键词质量度进行重新评估，这个周期一般是1天。
b) 当您对创意进行优化后，系统也会对质量度进行调整，若干小时后会返回更新结果。
c) 新提交关键词后，系统会对其质量度进行判断，期间关键词的质量度为2颗星。这一判断时间一般不会超过24小时。

(2) 如何优化质量度：
优化质量度的方法主要包括：1）保证创意的通顺度；2）优化关键词与创意之间的相关性；3）优化创意吸引人的程度。具体如下：
保证创意通顺度：
创意不通顺会影响网民的注意力和点击意愿，从而对推广效果造成负面影响。创意不通顺的主要原因是搭配不当。
组内关键词业务类别和词性（名词、动词）混杂，通配符带入后造成不可预知的效果，很有可能造成创意的不通顺。例如：
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解决方法：按“结构相同、语义相近”的原则给单元内的关键词重新分组；新组内增创意：根据新单元中词的结构，新增通顺的创意。优化结果如下：

保证关键词和创意之间的相关性
关键词和创意之间的相关性问题来源于两个方面：1、关键词不能准确定位目标客户群；2、创意没有针对关键词进行撰写。
a) 关键词不能准确定位目标客户群
关键词的作用是定位推广服务针对的客户群，如果定位不准确，一方面，无法获得真正客户的注意力；另一方面，即便获得了网民访问，由于不是目标客户群，因此产生订单的概率也不高（转化率低）。
针对这种情况，优化手段是寻找与自身业务相关的关键词，更精准的定位目标客户群。可以通过””关键词推荐””工具获取更相关的关键词。
b) 创意与关键词相关性不好
使用合适的关键词来准确定位目标客户群还是不够的，如果创意没有针对关键词来进行组织和撰写，也不会获得网民的注意力。创意没有针对关键词撰写的主要原因包括以下两种：
①. 创意过于笼统，与关键词相关性不高
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解决方案：针对关键词撰写创意，也可以在创意中插入通配符。通配符使用方法请参考推广方案制作-添加创意-通配符的使用。

②. 组内关键词意义相差较大，不适合使用同一套创意

如发生类似情况，建议对改组关键词进行进一步的拆分，比如分为“蛋糕店”和“蛋糕类型”两个推广组，并进行针对性的创意撰写。

让创意更加吸引人
关键词和创意之间的相关性得到保证之后，就可以进一步对创意进行优化，以提高吸引潜在客户的能力。提高创意吸引力可以从创意样式和创意内容两方面进行着手：
a) 通过优化创意形式提升引人程度
方法1：增加创意的飘红
创意的标题描述中与网民搜索词一致或意义相近的部分才能飘红，而网民搜索词与关键词是高度相关的，通常会包含与关键词一致或意义相近的部分，因此您在撰写创意时，要尽可能地在标题描述中包含关键词，以增加使创意飘红的机会。数据表明，1-3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注，且飘红出现在不同地方的效果有所不同，对网民的吸引力排名如下：
标题＋描述 > 标题 >描述 > 不出现关键词
创意中包含关键词的方法有如下二种：
①. 创意中插入通配符，包含触发关键词
在网民搜索触发关键词和创意展现时，通配符的使用标志“{默认关键词}”将被触发创意的关键词所代替，其中与网民检索词一致或意义相近的部分将自动飘红显示。您可以在创意中添加多个通配符，具体请参见推广方案制作-添加创意-通配符的使用。
②. 创意中包含核心词
首先找出核心词，即用以描述您的产品/服务时最常使用的词或其中的一部分，然后在创意中加入该核心词。例如对于鲜花速递业务，潜在客户在表达需求时所用的搜索词中很可能会包含“鲜花”，因而可将其作为核心词在创意中添加。
方法2：尝试不同的句式
例如，疑问句更能引起好奇，感叹句的语气更加激烈，一般来说，比陈述句更能吸引关注。试比较以下创意：
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方法3：保证创意展现形式美观、整洁。
创意展现形式（如箭形或矩形）对于点击率提升有一定帮助。可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示举例如图：质量度专题
b) 通过优化内容增强引人程度
方法1：尽可能地包含价格和促销内容，但前提是如实撰写，不能夸大或欺骗。
方法2：使用富有号召性的词汇，这类词汇很容易抓住网民的眼球，并激发他们采取行动，包括：
A、“申请”、“注册”、“报名”、“咨询”、“拨打”等带有行动色彩的动词
B、“立即”、“马上”、“现在”等营造紧迫感的时间副词
C、“自由”、“快乐”等富于感染力的形容词，“成就您的梦想”等宣传口号，可以从您的网站或公司宣传标语中摘录
方法3：使用更加醒目的非中文字符来吸引网民注意，如数字、符合规范的标点符号等。
方法4：参考其他优质创意素材进行撰写。优质创意素材指同行高质量关键词对应的优质创意片段，这些高质量素材更能获得网民的关注。选中优质创意素材后，点击“插入”，即可将该素材插入到创意中。
由于优质创意素材来源于同行优秀创意，因此在插入时，不能简单使用，还需要结合自身特点进行调整，会达到更好的效果。