如何挖掘痛楚确认需求

发现痛苦与挖掘痛苦 本书的前面章节中,我们在需求的冰山理论中提到:人类的需求就像冰山,能感知痛苦的需求的是露出水面的显性需求,不能感知痛苦的需求是藏在水下的隐性需求。 “逃离痛苦,追求快乐”是人的本性。人类只会主动去满足那些让他们痛苦的显性需求,而忽略隐性需求。 营销的过程本质上就是满足需求的过程。对于显性需求来说,营销工作的重点就是发现这些需求带来的痛苦,并找到解决痛苦的方案,进而满足这些需求;面对隐性需求,因为痛苦不能人们被感知,营销人员首先需要将这些隐藏的痛苦挖掘出来,让人们感受到这些痛苦的存在,才有机会让人们接受解决方案, 进而满足这些需求。 对于能准确描述的痛苦,我们终究可以找到解决痛苦的方案,并且往往不只一种方案。所以我们可以说,满足显性需求重点在于发现目标人群正在承受的痛苦,而满足隐性需求重点在于给目标人群创造痛苦的感受。在本书中,我们将前者称为发现痛苦,后者称为挖掘痛苦。本章的内容我们将重点讨论这两个问题以及如何找到解决痛苦的方案。很多营销书籍将可能产生痛苦的地方称为痛点,如果你已经习惯使用痛点这个概念,在阅读本书时,你可以把此处所说的痛苦等同于痛点去理解,不影响我想要 表达的意思。 六种发现痛苦的方法 网站或着陆页策划的本质是营销策划,网站或着陆页只是营销策划思想的载体之一。实际上,当我们为客户策划完网站之后,他们的其他渠道的宣传材料也就准备的差不多了。我们在网站策划中所创造出来的成果,广泛的被客户应用在公司的宣传折页、宣传简章、报纸广告、户外广告、电视广告以及销售人员的销售话术中。因为虽然渠道发生变化,但是关于商业模式的设计的内容,产品定位、目标客户定位、核心卖点的定位、说服逻辑以及说服中使用到的素材和宣传文案并没有改变。 换句话说,如果你试图去帮一个企业策划一个真正有用的网站或着陆页,本质上你是在帮助他们重现做营销策划。有些时候,为了客户的项目的网络营销取得成功,甚至你需要帮助客户从顶层设计开始工作,完全重新设计新的商业模式,做产品定位,目标客户定位,卖点的挖掘或甚至打造基于客户的资源与能力打造一个新的产品。 要做到这些,详尽周到的营销调研工作,通常必不可少。要开展一个详尽而周到的营销调研常常是耗资巨大且时间周期较长的工作。但是目前国内大多数企业,并不能完全理解网站策划本质是营销策划这个事实。甚至很多企业在建设网站的时候,根本就没有网站策划的概念。以为建站就是找一些资料发给建站公司就可以了。 而绝大数建站公司只会按照客户提供的资料和想法实现建设网站,不懂策划。 这也是为什么绝大数企业,开展网络营销,只是做了一个没有人看,即使有人看,也不带来客户的没用的网站的原因。 要想说服客户在做网站或着陆页策划之前,花动辄数万、数十万、甚至数百万资金去请专业的调研公司来帮忙做调研是一件非常艰难的工作。但是如果你想做一个有责任心的策划人员,调研的工作不能省略。 幸好我们还有一些简单易于操作、低成本高效的调研方法帮我们获得想要的答案。这里我准备和大家分享几种我在帮助客户策划网站或着陆页中经常使用的调研方法。 调查问卷法 调查问卷是营销调研的常用的方法之一。但是问卷互动性差,调查对象对问题的理解存在偏差时,会影响调查质量。所以问卷需要精心的设计,同时在正式实施前,需要做小范围的测试。 问卷可以设计成匿名回答的形式,这样在涉及隐私等敏感问题时,更容易获得有效答案。但是即使这样也很难避免,因各种原因参与调查的人并没有给出自己内心真实的答案。所以通常我们会综合运用多种调查方法,并合理利用调查问卷的数据,而不至于被误导,造成营销策划失败。 调查问卷也有其独特的优势,借助互联网,我们可以采用网络在线问答或邮件的方式来完成问卷调查,受时间和空间限制较小,相对来说成本较低。实际上,调查问卷法是我在为客户做网站策划或着陆页策划时,用到的最多的方法之一,也是首先会用到的方法。 那些决定找我做策划的企业,首先会收到如下图所示的《网站策划基础信息调研》的调查问卷。 [图片]网站策划及着陆页策划相关服务项目中,客户收到调查问卷 我们通过电子邮件来完成整个前期营销调研的工作。通过这份调查问卷,可以轻松的快捷的了解客户的企业与相关项目的基本情况,为后续营销策划时进一步调研做准备,也可以快速了解客户目前对网站的理解,以及他们对网站好坏判断的标准。基于这些信息,我们更容易在后续合作中快速达成一致,提高合作效率。 实际上,多数情况下,最终我们策划出来的网站或着陆页往往和用户认为的可以借鉴的网站有天壤之别,在我们向客户阐述清楚我们的策划理念和具体做法背后的道理后,正是这种前后对比的巨大差异,为我们赢得更高的评价。 当然这并不排除,我们也会从客户提供的参考中借鉴到好的做法。这也是我跟客户常说的站在“巨人”的肩膀上,我们吸纳多个竞争对手的网站上的亮点,做出更出色的网站。事实上,市场如战场,要想在营销中取胜,我们必须了解竞争对手在做什么,这点在后面的竞争分析的调研方法中,我们会详细讨论。 深度访谈法 调查问卷灵活低成本,相对容易组织,但是互动性差,决定了问卷回答质量,常常不尽人意。很多问题很难真正挖掘到回答问卷的人背后的声音。一对一的深度访谈能很好的弥补这一不足。因为互动性强,通过提问,补充问题,我们经常可以挖掘到意想不到的额外收获。 在访谈调研中,提问的技巧很重要。要努力创造轻松愉快的访谈氛围,充分调动调研对象积极性,引导其积极思考,畅所欲言。 要想深度访谈高效而愉快,除了要精心准备访谈场所和环境外,事先准备好的访谈大纲、引导性话术以及必要的录音记录设备也必不可少。 在我的网站策划的服务中,如果时间允许,我们会尽可能开展一些一对一的深度访谈来替代原本要做的调查问卷。访谈的对象主要包括,项目负责人,产品研发团队、销售团队、如有条件也会去访谈相关产品或服务的真实客户。 在我们的网站策划中,很多工作是在头脑风暴会议现场中完成。开展头脑风暴会前需要做一些调研和准备工作,下图是我们经常用到的,面向企业内部团队的头脑风暴调研问卷,时间宽裕时,也作为深度访谈的大纲。 观察法 无论是匿名的问卷调查,还是面对面的深度访谈所获得的答案,都有可能因为调研本身而使答案无效。因为接受调研的对象,获知自己正在接受调研时,有可能会影响他给出的答案的。另一种相对影响较小的方法,也是常用的调研方法是观察法。 观察法通过对被观察对象公开行为的观察、记录和分析得出有用的信息。在营销调研中,有很多使用观察法大获成功的案例。 下面的案例整理自网络,从中我们可以看到观察法在获得真实情况方面的优势。据说日本三得利公司推出BOSS咖啡之前,使用的品牌叫WEST。依据当时的判断,日本喝咖啡主流人群是20岁左右的年轻人。WEST邀请当时年轻人最喜欢的国际巨星拍广告,广告投放量占市场8.2%,自动售货机遍布日本,结果市场占有率仅占4.2%。 后来,三得利请到日本电通传播中心的策划山口千秋总监进行用户调研和品牌重塑。在分析完往年的销售数据中,他发现占20%的中年劳工,喝掉了60%的罐装咖啡,这些人才是真正要推广的对象。这里使用的是数据分析法,后面的内容会继续提到。在确定咖啡口味,是微苦好,还是微甜好时,山口千秋先是请一批劳工到他的办公室里,把微苦、微甜两种咖啡放在同样的包装里,请他们试饮,测试的结果是大部分人表示他们更喜欢微苦的。山口千秋对这种测试 结果表示怀疑,于是他把两种口味的咖啡,放到工厂劳工们真正的工作场景中,观察的结果是微甜味咖啡被拿走更多。 后来推出的新产品以及推广品牌BOSS时所策划的广告宣传片,都是依据观察法所得出的结论。他观察并记录喝咖啡的人的衣着,表情和姿势以及喝咖啡的场景。并努力在广告中重现这些内容,最终这些广告引起劳工们的心里共鸣和感动而大卖,2年后BOSS咖啡市场占有率提升到了15%。 我的客户在改进轮式人工雪铲的时候,就用到了观察法。在观察除雪工人们使用他们的产品中发现,??有的人个子高,有的人个子矮,统一的把手高度并不能让所有人都用着舒适,如是设计了一个可以自由调节高度的插销,可按人的高矮和使用习惯,调整把手的高度,让个子高的或个子矮的男士女士使用的都顺手。 在网站及着陆页策划中,观察法不仅用在策划前期调研。网站测试阶段,依然使用观察法对网站做进一步改进与优化。例如我们在做网站可用性测试时,观察法就是一种非常有用的方法。在事先不做针对性指导的情况下,安排参与测试的人员,直接使用网站完成一项指定的任务。通过观察测试人员,在完成任务过程中,遇到的阻碍和困惑,我们可以发现网站任务流设计方面的不足,并加以改进。 数据分析法 常常会遇到一些找我帮忙看看着陆页的客户,他们当中大多是已经投放广告,但发现效果不理想的企业。为了帮助他们,除了看他们发来的着陆页外,我经常会看的还有他们的在线客服与目标客户的聊天记录。?? 通过对客服聊天记录的分析,我们常常能找到一些目标客户没有被满足的信息需求。认真分析而这些信息需求,有可能会帮我们找到着陆页改进的突破口。 类似的这种数据分析法是所谓的网站分析职业人士的主要工作内容。他们并不需要专门研究营销理论,也无需精通策划技巧。更多时候只在现有的广告投放产生的数据中挖掘提升的空间。 除了聊天记录分析,还有很多工具可以非常方便为分析提供数据。 在电商平台上,我们可以通过“商品评价”所提供的信息,尤其是那些给予差评,抱怨不满的用户,往往他们的评论最有价值,因为他们正在经历痛苦。下图整理自电商平台“家用豆芽机”的商品评价。 从这张商品评价内容截图中,我们可以发现一个多数不满意的用户共同的痛苦——发黄豆芽失败。如果我们能找到解决这个痛苦的方案,并在新的产品中加以改进,推出一款“不仅发绿豆,也能发黄豆”的豆芽机产品。相对于目前大多数豆芽机,在发绿豆芽时,表现不错,而在发黄豆时,常常失败的现象,这款新的豆芽机在市场竞争中会获得极大的优势。 如果继续挖掘商品评价信息,你会获得更多有价值的可用信息。下图是我们从某平台豆芽机的商品评价中获得的截图。 [图片] 从这个评价中,我们依然可以看到,用户在发黄豆芽时遇到的困难。同时也找到新的两个爱吃豆芽的人的痛苦——市场上出售的豆芽存在食品安全隐患和家用豆芽机发出的豆芽直径比较细。 关于食品安全的痛苦,可以在说服爱吃豆芽的目标客户,购买家用豆芽机自己制作豆芽而不是去市场购买豆芽时发挥作用。针对一般家用豆芽机发出的豆芽直径比较细的痛苦,如果我们能找到解决这一痛苦的方案,并在新的产品中加以改进,推出一款“发芽更粗”豆芽机,同样也能在市场竞争中获得优势。 如果你能同时解决上面的两种痛苦,推出一款“不仅发绿豆,也能发黄豆,而且发芽更粗”的家用豆芽机,就更好了。可惜,就本书截稿为止,在这些电商平台上,还没有商家推出以此为卖点的豆芽机。 难道真的是这两个痛苦根本就没有解决方案吗?我相信不是,在这两个技术上改进并非难题,而是大家还没有来得及发现并重视这些痛苦。 其实“商品评价”信息对于商家来说,价值远远要比想象要大的多。当我们使用“迭代思维(互联网思维中的产品运营策略之一)”来运营产品的时候,商品评价是持续改进产品,提升产品价值的重用信息来源。也是我们在“用户思维”中“与用户保持互动”,“让用户参与”的重要渠道。 另外,我们也可以直接从搜索引擎,或者你所使用的服务平台、以及专业的第三方数据服务公司提供的工具中进行数据分析,以发现用户的痛苦。 例如,我们可以免费或付费使用百度指数做数据分析。如果你已经开始了付费的百度推广,也可以使用百度推广后台提供的数据统计与分析工具。如下图所示是在百度指数中对关键词“路由器”的需求图谱的分析。 从这张需求图谱中,我们很容易发现,关于“路由器设置”的信息需求非常大。也就是说“设置路由器”可能是很多人的痛苦。如果你能解决这个痛苦,发明一种人人都能在不用学习的情况下都可以使用的“傻瓜式路由器”,就会在竞争中获得很大的优势。 今天的人类,已经进入大数据时代,大数据的概念已经渗透到各行各业。人们的各种行为被记录并形成海量的数据,这些数据被分析和利用就会成为重要的资源。数据分析法必然成为各种应用场景最为常见的方法之一。 体验法 俗话说,鞋子舒服不舒服只有脚知道。要想找到目标客户在完成某项事情中可能会遇到的痛苦,体验一下很重要。我相信,在工作或生活中,你一定有这样的经历, 遇到一个困难,在想解决方法的时候,会想到市面上有没有专门解决这种问题的产品在出售。于是你就上网去搜索,结果发现还真的有这种产品在卖。 在这个过程中,对于消费者说这个过程中,从体验中感知到痛苦,购买产品解决痛苦。对于产品的发明或创造者来说,很有可能是在体验中感知到痛苦,然后把产品做出来解决了这个痛苦。 还拿“路由器”例子来说,假如你刚刚折腾一番,终于给自己的新家安装了网络,配置了无线wifi,手机和平板都可以通过无线连接上网了,你很开心。但是当你走进厨房,你发现wifi信号不好,手机没法上网,还有楼上的卧室也一样不能上网。刚才的兴奋劲一下就没有了,重新陷入痛苦之中。 你在想该怎么办?生活经验告诉你,可能遇到相同困难的人会很多,那么很有可能会有专门出售的类似信号放大器的设备,于是你上网一搜,果然有,赶快买回家。 东西到了,按照说明书安装,设置,终于可以用。但是似乎还是有点小不方便,比如放大器工作需要连接电源,路由器每次重现启动,放大器需要重新配对等。这个放大器对你来说,能解决痛苦,但是体验之后,似乎不是非常好的方案。 一天你在网上闲逛,突然发现有一款路由器是这样描述自己的——双频增强6天线路由器,大户型无线穿墙王,楼上楼下都能用。你是否有点心动? 无论是发现痛苦去改进一个解决方案,还是为某个产品做营销策划,体验法都是很有用的。为客户做营销策划时,我都尽量自己先体验一下,一来可以得出真实的感受,对产品和服务的使用者负责。二来可以挖掘产品或服务的动人之处,获得营销策划的灵感。再者可以发现产品或服务的不足,帮助客户改进产品,提升产品价值,为营销推广扩宽道路。 如果你正在经营一家酒店或是一家小餐馆,你对经营状况不满。不妨去体验一下,你的客户从产生需求,到找到你,到抬头看看店的招牌,再到跨进店门,落座,到点菜、用餐,再到结账离开,再到如何跟朋友聊起你的店,是的,我说的是全过程的体验。你一定会发现很多改进的地方。 互联网把人类带入信息高速流通的时代,借助信息技术,我们会广泛建立人与人的连接,人与物的连接、物与物的连接。这些连接让不同事物之间的界限越来越模糊。那些本来应该是同一事物,不再因为信息不对称被分割成不同事物,而逐渐回归统一。这也就是为什么你会越来越多的听到类似这样的观点:“策划即产品“,“产品即营销”、”服务即营销“。企业的活动将越来越难被严格划分到不同职能部分独立完成,而是需要广泛的协作,以便给用户一个完整统一的体验过程。这也是为什么“用户体验”越来越多的被作为评价产品优劣的重要内容去讨论的原因。而要想不断改进产品或服务,化身用户亲身反复体验,去获取真切感受的变得越来越重要。当然你也可以找合适的人群,帮你去 体验,然后询问他们的感受。 竞争分析法 当我们想努力做好一件事情的时候,我们的竞争对手也在做同样的努力。所以如果想快速发现目标客户可能面临的痛苦,可以直接去“偷窥”一下竞争对手们的劳动成果,看看他们已经有了哪些发现。 如果足够幸运的话,你可以通过研究竞争对手的着陆页,快速了解一个产品或服务甚至一个行业所面临的挑战。 从多个竞争对手的着陆页或网站上寻找线索,从中窥探出你的目标客户在完成某个任务时,所面临的种种痛苦。如果你有能力寻找到更好的解决方案,例如,更低的成本,更短的时间、更强大的功能,更愉悦的体验等等,你就获得竞争的优势。 事实上,在着陆页的策划过程中,对竞争对手的分析是必不可少的。 对竞争对手的研究,也是检验你所发现痛苦以及为之寻找的解决方案是否能成为优势方案,而打动目标客户,在客户决策的评估方案中获胜的方法。 如果不是足够幸运,就目前来说,国内的大多数中小传统企业,尚处在互联网转型的初级阶段。可能从他们的着陆页或网站,不能获得太多有价值的信息和参考。但是至少能给你的团队带来极大的信心和鼓舞。因为市场竞争,多数情况下,是看谁比谁做的更好,而不是看谁能做到完美。竞争对手越弱,说明你打败他们所需要付出的努力就越少。 我在给企业做着陆页或网站策划的过程中,也会将他们的主要竞争对手的信息尽可能的收集整理并呈现出来,不仅是为了获得用户痛苦与需求方面的信息,也是让客户对我们的劳动成果刮目相看的好方法。因为没有比较就没有鉴别,你说是吧:)。 挖掘痛苦——创造痛苦的感受 每一个显性需求都伴随着痛苦而产生。上一小节,我们一起讨论了一些发现痛苦的方法,因为它后面藏着人们急需满足的需求。但是那些隐性需求,如果不能变成显性需求,永远不会被人们主动去满足。 这一节,我们一起来讨论如何把潜在的痛苦挖掘出来,让人们感受它,从而把隐性需求变成显性需求。进而获得为满足需求而提供解决方案的机会,获得商业利益,同时帮助人们提高生活的品质。 找到痛苦的根源 人的痛苦来自哪里? 痛苦来源于对现状的不满。而人对现状是否满意是由实际所得和期望共同决定的。假设现在你是一个10岁孩子的爸爸,时间是周末, 刚刚吃完饭,厨房里有一堆碗没洗,你想让孩子帮你洗碗。如是你把他喊到身边说:“儿子,帮爸爸妈妈把碗洗了,奖励你10块钱。”你的儿子高高兴兴把碗洗了,跑到你这领奖金。你打开钱包,发现只有8块钱零钱。你的儿子原以为能拿到10块,现在你准备只给他8块钱,他感到有些不高兴,因为他拿到的比他期望的少了2块钱。 如果刚开始的时候,你说的是“儿子,帮爸爸妈妈把碗洗了,奖励你5块钱。”同样当他完成任务找你领钱的时候,你发现钱包里总的有8块钱零钱。你把所有的零钱都拿在手里,对他说“儿子,今天表现不错,这8块钱都给你了。”而这次他不是不高兴了,而是非常高兴。因为他拿到的比期望的5块钱,多了3块钱。 干同样的活,拿到的同样是8块钱,为什么第一种情况他不高兴,而第二种情况就高兴。 差别在于期望不一样。第一情况,实际拿到的比期望的少,满意,所以不高兴;而第二种情况实际拿到的比期望的多,不满意,所以高兴。我们可以看出满意或者不满意是由实际所得和期望比较决定。 在我的营销策划的课堂上,我告诉学员——满意度等于实际所得除以期望。 满意度=实际所得/期望 从公式中不难看出,要想提高用户的满意度,我们可以从两个方向上努力,一是提高用户实际所得,二是降低用户的期望。我们常常看到一些电商企业在给客户快递商品时,会给用户赠送很多精美的小礼品,这就是在提高用户的实际所得。而这些要赠送的小礼品的清单并不会提前告知用户,相对于提前告知来说就是在有意降低用户的预期。 [图片]坚果品牌三只松鼠随包裹赠送的小礼品 在我在除雪铲案例中,写宣传语时,使用“5个人活1个人干”,而不是最先我们估算的“10个人活1个人”,其中一个目的,也是在降低用户预期。当用户拿到除雪铲使用的时候,发现实际所得到的效率比这个我们给他的预期要高时,获得更高的满意度。让实际所得比预期多,在近些年流行的所谓的互联网思维的概念中,也叫用户思维中超出用户预期。 相反,要想让一个人对现状产生不满而痛苦,我们也可以从这两个方向上努力——拿走他现在已经得到的,或增加他的期望。拿走他已经所得到的,会让他产生损失感,这种损失感就是一种人人都不愿意发生在自己身上的痛苦。但是在营销中,通常没有办法让目标客户失去他们现在已 经拥有的而痛苦,除非你通过掠夺、损伤或毁灭让他们失去,但是这是违法的行为,已经不再是营销行为了。 但是,在心理上,很多时候,认知即是事实。有些东西,只要我们自认为拥有它,内心就会得到满足,跟客观上是否真实拥有,甚至这个东西是否真实存在并没有关系。 当这些并未真正拥有,甚至并不真实存在的东西被拿走,我们也会有经受损失感和痛苦。而拿走这些的人常常并不违反法律和道德的。 也许你会认为,让别人感受到痛苦并不道德,但是要想把隐性需求成功的变成显性需求,目标对象必须感知到痛苦的存在。事实上,人们只有在痛苦时,才会行动。要想获得更好的生活,必须行动。唯一判断是否道德的方法是看,你是否正在欺骗。所以营销中的挖痛行为(即挖掘用户痛苦的行为),本身并没有法律和道德上的风险。 挖痛——打破实际所得与期望间平衡 不同的人对现状满意度的接受程度是不一样的。那些知足常乐的人在很低的满意度时,依然保持快乐。那些追求完美的人,在达到很高的满意时,才会不感觉到痛苦。每个人都在努力追求着一种实际所得和期望差距之间某种平衡。 在未达到平衡时,是痛苦的状态,接近平衡时,痛苦消失,超过平衡快乐就产生,当习惯了新的平衡时,就会回归正常状态。所以挖痛就是破坏这种平衡,让其满意度降低到不能接受的状态。 那么具体如何做到呢?我们有两种基本方法。 第一种方法是,提供真相,让那些自认为拥有的人知道,其实自己并不真实拥有,这相当于从满意度公式的分子中把他们的实际所得拿走。简单的说就是让其明白“其实现在并不好。” 第二种方法是,先让目标了解一种更好的存在,并再提醒他们现在还没有。也就是培养欲望,相当于提升满意度公式中的分母中的值。简单的说就是让其知道“其实还有更好的”。 在实际的操作过程中,通常是两种方法被直接或间接的同时使用,因为这两种方法在逻辑上具有连贯性。当你试图只使用其中的一种方法时,无论你怎么表达,其潜在的含义中都会包括另一种方法要表达的含义。 例如,当你告诉那些自认为已经拥有最好的自行车的人,其实他们拥有的并不是最好的这个真相时,自然会让对方联想到,还有更好的自行车,而且他们此刻并不拥有。换一种方法,当你直接告诉他们,还有一种更好的自行车,他们自然会得出原来自认为拥有的自行车是最好的,这不是真相的结论。??下面的案例中,某配音服务中介网站介绍了自身的优势,使用的是第二种方法。当我们看到“without expensive(并非昂贵)”就会联想到如果我们选择其他机构,可能会面临着“expensive(昂贵)“;同样, 当我们看到”free(免费)“就会联想”not free(不免费)“;看到”in less than an hour“就会联想到”more than an hour“。 [图片]配音中介服务网站上呈现的服务优势 这也是为什么我们在讲“灵活运用着陆页说服逻辑”时,看到的部分着陆页或网站并不是从第一步“挖痛确认需求”开始,而是直接从第二步“提出优势方案”开始的原因。因第二步的内容所述的潜在含义中包含了第一步的内容。 当然这两种方法,最终只有一个目的,拉大目标对象所得与期望之间的差距,从而打破两者在其心理上形成的平衡,使其产生痛苦。 反过来,要想安慰一个正在痛苦中的人,你也可以使用这两种方法,只是努力的方向是反的。 其实现在并不好 很多时候,那些因感受不到痛苦,需求没有被确认的人,是因为不明真相。告诉他们真相,就可以让他们产生痛苦。 员工薪酬保密制度,对于大多数中国企业及员工来说,有着诸多客观的益处,所以目前国内大部分公司的薪酬并不完全透明。 假设你在一家公司勤恳工作了5年,而且在公司,像你这样的老员工并不多了,老板一直都很看重你,同事们也很尊重你,在薪资待遇方面,你自认为应该是同级别员工中最高的了。你对现在的工作很满意,每天快乐的上班下班,认真的完成领导交给你的工作任务。 但是突然有一天,你无意中看到了一张工资表,在这张表上,你发现真相并不是你想象的那样,很多比你后加入公司的员工,薪水都比你高,甚至公司最近招聘的一名新入职的员工,比你的薪资待遇还要高。 你气冲冲跑到,人力资源部表达自己的不满。人力资源给你的解释是,这几年人力成本增长很快,现在招新的薪酬标准比你入职的时候就高的多,而且超过了老员工加薪的速度,如果降低薪资待遇,根本就找不到满意的新员工,所以会出现这种情况。 这些也许听起来都很合理,但是你再也不能回到过去那种满足的状态。因为真相是,你并不拥有你认为的最高的薪水。你会认为同事的尊重,老板的看重都不是真的。现在你发现实际你得到的和你期望的之间有很大的差距,这个差距足以让你陷入深深的痛苦之中。你需要逃离这种痛苦,此刻加薪成为你的显性需求。 你想好了两种解决方案,要么找老板重新谈薪酬要求拿到你认为合理的报酬,要么提交辞呈,跳槽到愿意给你合理报酬的公司。 下面我们再看一个着陆页上应用的案例,如下图所示,是商业地产全程委托开发管理服务公司通过告诉目标客户真相来挖痛的案例。 [图片]商业地产公司通过告诉目标客户真相来挖痛的案例 随着生活品质的提高,汽车走进千家万户,交通越来越便利,很多家庭日常采购已经不再满足于街边小店和小区附近的菜市场。集娱乐、休闲、餐饮、购物为一体的大型综合购物中,成为很多家庭节假日集体采购和休闲的首先。 近年来,我国住宅地产发展开始趋缓,而商业地产呈爆发式增长,原因是很多拥有资金与土地资源的企业看到商业地产的发展空间,纷纷摩拳擦掌匆忙上马。但实际上,商业地产运作要比很多人想象的要复杂的多,并不是拥有资金和土地,再搞一个策划方案就能成功的事业。 从市场研究、到策划定位、到设计开发、再到品牌招商、再到成本管控等等数十个主要环节和重大决策,要想做好都需要有专业的知识与实际操盘经验。而这些是很多刚刚进入商业地产行业的企业所始料未及。经验和人才的缺乏,往往让他们陷入一个又一个的困境,很多项目开发成本严重超出预算,招商困难重重,面临资金链断裂,导致项目崩盘。 对于那些热血沸腾信心满满、正在急于投身商业地产开发的企业来说,了解这些真相,无疑是向他们泼了盘冷水,对项目取得成功的信心大大减少,而那些已经有所投入的企业会陷入深深的痛苦之中。幸好所有以成交为目的的说服行为中,不仅仅给你痛苦,还会给你解决痛苦的方案。 当你接受解决方案的时候,着陆页的任务就完成了。 再看一个关于如何挖痛的经典的小故事,把梳子卖给和尚。如果在和尚看来,梳子只是用来梳头发的,你很难把梳子卖给他。但是如果你能让和尚明白,梳子不仅是来梳头的,梳子可以用来按摩头皮,延年益寿,梳子还可以开光后,送给香客,为香客祈福。也可以作为寺庙的纪念品,让香客带回家,为寺庙做义务宣传。那么卖给和尚的可能性就大了很多了。这就是关于梳子的价值的真相。 在此,想强调的是,真相应该基于客观事实。通过调研,收集、整理获得真实数据,深入跟踪相关企业获取真实案例,充分挖掘自己服务过的企业了解其真实感受。只有“真诚”才能称之为是营销。 事实上“真诚”是最强大的说服力。 其实还有更好的 不少人都听过两个业务员到非洲去卖鞋的故事。话说,他们来到发现非洲人都不穿鞋。一个业务员认为非洲人不穿鞋子,没市场。而另外一个业务员则认为,非洲人都没鞋子穿,市场潜力巨大。显然第二个业务员更明白要想让目标客户产生需求,可以给予对方足够信息,让其认识到“其实还有更好的”。 近些年,传统企业纷纷借助互联网和信息相关技术提升各个环节运营效率,降低成本,努力实现互联网转型。大多数新生企业更是在创立之初就建立的互联网思维的基础上,从互联网出发,寻找机会,探索出了很多基于互联网的新的商业模式。 随着我国汽车保有量持续快速增长,汽车后市场规模接近万亿,催生了大量的基于互联网的汽车保养相关新生企业。 我的深圳一家叫车发发的企业客户借助互联网,让用户直接在线上完成诊断、比价、预约、支付、评价等工作,并与线下汽车保养核心服务实现无缝对接。这是一种全新的互联网养车O2O模式。通过建立强大的线上平台和线下轻资产连锁网络,整合供应链,砍掉中间环节和高额租金,实现自主、透明、高效、高性价比。 目前该企业为市场上主流的36个中高端品牌提供互联网养车服务,而且能做到“养车方案自主选择|优于4S店品质|节省30%费用”。 [图片]车发发的网站上给出的“更好方案” 如果你现在开的车,在他们的服务品牌之列,而你以前一直在4S店保养爱车。现在有人告诉你一个更好的选择“品质做的比4S店好,费用还能省30%”,你有何感想,是否有种知之恨晚的感觉?如果下次汽车需要保养,你明知道还有更好的选择,而不得不去4S店,你一定会陷入痛苦。当然,多数情况,你是可以自己决定到哪里保养的,所以解决痛苦的方式就是放弃4S店,直接把去车发发享受互联网养车。 我们再来看一个案例,这个案例来自一位做饮用水紫外线消毒器的客户。众所周知,目前全球很多国家都面临饮用水安全问题,这也给水处理从业者带来了机遇与挑战。照光光作为一家有10余年水处理经验背景新生企业,认真分析市场需求,结合企业自身优势,重新定位,专注生产饮用水紫外线消毒器。通过专注对一个产品的打磨、努力提高产品销量和质量、优化制造流程与工艺。 实现批量化生产,大幅降低生产成本。不仅实现产品质量业内领先,而且实现出厂价格比同期市场价格低至少15%的目标。 如果你现在正准备采购一批紫外线消毒器,有一个厂家能提供品质优良,价格比同行还要低15%的产品,对你来说是否是一个“更好的方案”。 [图片]照光光紫外线消毒器着陆页上给出的“更好方案” 提醒唤醒遗忘的痛苦 俗话说“好了伤疤忘了痛”,因为遗忘而不能感知到痛苦。我们可以通过提醒来唤醒被目标客户遗忘的痛苦,进而在痛苦中确认需求。 就像医生通过提问来了解病人的痛苦一样,有目的性的引导式的提问可以实现唤醒痛苦的目标。下面有一段汽车销售与他的客户之间的对话,看看销售人员是如何一步一步唤醒目标客户的痛苦的。销售:先生,你现在开的这辆车至少已经有7、8年了吧? 客户:是的,不过还行,虽然有点旧,但还能开。 销售:也就是说你目前没有计划买一辆新车? 客户:是的,这辆车还能凑合一段时间。 销售:那么长的车龄是不是也意味着耗油很高呢? 客户:你说得对,每次油箱都加满,但是从来都跑不了多远。 销售:这让你的使用成本很高了,是吗? 客户:是的,现在用于每个月的加油花不少钱。 销售:车龄对车的可靠度有什么影响呢? 客户:已经遇到好几次晚上下班准备回家,打不着火的情况。还有开到半路抛锚的情况,这还真的让人恼火。现在坏的频率越来越高了,出个门,都提醒吊胆。 销售:您的太太有自己的车吗? 客户:没有,她现在和我使用的是同一辆车。 销售:如果是您的太太带着孩子开着车,出门遇到这种情况,我想您一定会更加担心了吧? 客户:是的,看来我有必要考虑换一辆新车了,如果我想买一辆新车,你有什么好的建议? 至此,挖痛以确认需求的环节大功告成。??下面再来看一个着陆页应用的案例。目前大多数传 统企业做网络营销,会遇到两大困难,第一大困难是“有网站,没人看”也即是没有流量,第二大困难是“有人看,没有人咨询”。没有流量,可以花钱做推广,买来流量。如果买了流量,还是没有人咨询。问题常常出在网站上,网站没有说服力,《网站说服力》这本书就是要帮企业解决的就是这个痛苦。 在《网站说服力》这本书的着陆页面上,开门见山的使用了“提醒唤醒遗忘的痛苦”的方法来挖痛。当然,如果你是带着痛苦来到这个着陆页的,那么“网站有人看,没有人咨询?!”这句带着提醒和提问的话,会更容易引起你的共鸣。 [图片]《网站说服力》着陆页开头通过提醒来挖痛 引发想象体验痛苦 人类可以完全靠想象感受到类似真实的体验。就像小时候,听说鬼故事,就能让自己心跳加速、头皮发麻,陷入恐惧之中。 三国时期也有通过引发想象“望梅止渴”的故事。如果你现在正口渴难耐,请读下面的这段文字。(也许当你看到“口渴难耐”这四个字的时候,已经有丝丝口渴感觉了。) 话说,曹操攻打宛城的张绣时,经过一个叫梅林铺的地方。时值中午,天气十分炎热,士兵们都很渴。曹操派人四处找水,又命令士兵就地挖井,始终未见一滴水。饥渴难耐,曹灵机一动,站在高处,指着前方一个小山包说:“ 前面有一大片梅林,结了许多梅子,又甜又酸。”士兵们听了,嘴里直流口水,一时也就不渴了。个个来了精神,加快前进的步伐,最后到达前方有水源的地方。 另一个关于想象和心理暗示对人体产生影响的故事是这样的。 有一个死刑犯,被绑起来,蒙上眼睛后,有人在他耳边对他说,你要接受的刑罚是缺血死亡,然后用一片树叶在他的手腕上轻轻划了一下,实际上,并没有造成任何伤口。如此同时,有一个向下滴水的容器,被放到犯人手腕旁边。使其能听到水滴的“嘀嗒”之声。一天后,这个犯人果然死掉了,解剖他的尸体,果然表现为缺血而死的症状。但事实上他并没有出过血。 下面有一段,保险销售人员与女企业家之间的对话。看看保险销售是如何成功挖痛的。 女企业家:“不买保险会死吗?” 保险销售:“不买保险不会死,但是如果死的话,会死得很惨。” 女企业家:“是吗,为什么?” 保险销售:“当然不是你自己死得惨,而是依靠你的人会很惨。人死了什么也感觉不到,但是活着的人失去依靠,生活会陷入困境。保险是唯一能让他们获得最大保障的方法,没有任何东西能替代。” 这一番话,引发了女企业家的想象,头脑中出现了,当她遇到不测时,亲人艰难与困苦的画面。勾起她对亲人的眷顾与关怀,最终被说服决定购买保险。 下面的案例来自互联网空运物流服务企业空运邦, 页面上重点突出了传统空运物流服务,可能会遇到的痛苦:1、货物不能按预期的时间搭乘航班起飞。2、空运费用价格不稳定,波动频繁。3、货物被层层转包,多次转手,难以跟踪货物状态。并形象的描绘了这些情况发生时,给客户带来的困扰和不便。 [图片]空运邦页面上的挖痛案例 那些来到这个页面的客户,也许原本他还把其他的传统空运物流企业作为备选方案之一,现在看到这些内容,想象到如果选择传统空运物流,有可能面临的这些痛苦。很有可能会考虑放弃传统空运物流企业的服务。 那些卖美白祛痘化妆品的销售人员,常常会这样给目标客户挖痛:如果你不使用美白祛痘产品,皮肤会越来越黑,因为别人都在用,而且脸上会长痘,男朋友可能会嫌弃你长得不够漂亮,和同事朋友们在一起会感动自卑,工作慢慢会丢掉自信,最终影响你的事业和爱情。 听起来有点吓人,当然一款美白祛痘产品对于一个人的价值,因人而异。并不是所有人都会因为,长相变丑失去一切。但是这就是通过引发想象,让目标产生痛苦的方法。如果你痛苦了,说明就有了效果。当年乔布斯不也是用了一句“你是想卖一辈子糖水,还是跟着我们改变世界?”成功挖角百事可乐的总裁约翰·斯卡利吗?! 身份、时间和场景 在制造痛苦的感受方面,引发想象可谓威力巨大。因为只要是正常人都会被提醒而产生想象,我们不能主观上关闭我们的想象的能力。就像现在有人要求你,不要想“大象”,而当你听到或看到“大象”这两个字的时候,想象力已经开始工作。你的大脑中已经出现了那个长着长长的鼻子,拥有庞大身躯的动物。 那么如何让本来不痛苦的人在想象中感受到痛苦呢?至少可以通过改变以下三个要素实现这个目标:身份、时间、场景。举个例子来说明一下,假设我们要出售一款戒烟产 品。需要给吸烟的人挖掘痛苦,产生戒烟的需求。我们分别尝试改变以上三个要素之一的三种不同的方法。首先看看如何改变目标“身份”来实现挖痛。我们继续用对话的形式来呈现这个方法。 营销人员:“先生,请问您吸烟吗?” 吸烟者:“是的。” 营销人员:“您知道吸烟有害健康吗?“ 吸烟者:“这个当然知道,人人都知道。” 营销人员:“那您为什么不戒烟?“ 吸烟者:“我为什么要戒烟?吸烟挺好的。” 旁白:因为这位先生,目前并没有因为吸烟而承受痛苦,所以他没有戒烟的需求。相反,吸烟对他来说好处多多,困乏时用来提神,愁闷时用来解忧。要想帮他确认戒烟的需求,必须创造痛苦的感受。 营销人员:“先生,您现在有孩子了吗?” 吸烟者:“算是有了吧,我太太刚刚怀孕。” 营销人员:“那您一定感到很幸福。” 吸烟者:“是的,我快要当爸爸了。” 营销人员:“我想您一定会是一个有责任心的好爸爸。” 吸烟者:“那必须的。” 旁白:成功帮其改变身份,开始挖痛。 营销人员:“但是您知道吗?孕妇吸二手烟对胎儿有很严重的危害,二手烟中的有害物质会导致胎儿发育不良,畸形或智力低下。严重的会导致早产甚至死亡。即使你能做到坚持每次都到户外或阳台吸烟,但是也很难避免将残留在头发、衣服上的二手烟带入室内,影响家人健康。先生,作为准爸爸,也许您应该考虑戒烟了。” 旁白:一位有责任心的好爸爸陷入痛苦之中。 读到这,也许你会问,这样就一定能让他产生痛苦吗?当然不一定,痛不痛苦,首先取决于他对自己新的身份的认可程度,所以“好爸爸”才有可能陷入痛苦。还有他是否相信营销人员所述的内容以及是否已经找到更好的解决方案既能吸烟又能影响家人健康。这是关于如何赢得信任和方案评估的问题,本书的后续章节会有专门的讨论。 下面尝试第二种方法,改变时间。 前面的对话内容一样,从这位先生说“我为什么要戒烟?吸烟挺好的。“开始。营销人员:“嗯,吸烟是挺好的,能提神醒脑,还能解愁,但是这都是在年轻身体好时,得到的好处。到年龄大了的时候,都是要还的。香烟中有大量致癌物质和有毒物质,吸烟者喉癌发病率较不吸烟者高十几倍,此外吸烟与唇癌、舌癌、口腔癌、食道癌、胃癌多种癌症有一定关联。吸烟还会对心、脑血管、呼吸道、消化道的产生影响,烟龄越长,发病率越高。我们小区有位吸烟超过20年的老烟民,最近终于下决心不吸了。因为 医生直接告诉,再吸烟他的病就不用治疗了,希望他戒烟还来得及。” 最后再来尝试一下,第三种方法,改变场景。 前面的对话内容一样,为了便于举例,这次我们换位年轻的单身男士,还是从他说“我为什么要戒烟?吸烟挺好的。“开始。 营销人员:“请问,您现在有女朋友吗?” 吸烟者:“没有。” 营销人员:“那您有参加过一些相亲的活动吗?” 吸烟者:“有,但是都没有成功过。” 营销人员:“真是太遗憾了,我想您这么优秀,相亲没有成功,也许跟吸烟有关系,很多女孩子,对烟味很敏感,一定是被你发黄的手,被烟熏黑的牙,还有满身的烟味吓跑了。相关调研发现,超过70%的女性介意自己未来的男朋友吸烟。也就是说吸烟让你在多数女性面前吸引力变小了。所以,当别人花前月下的时候,你却独守空房。如果你不想这种现状继续,可以考虑考虑戒烟了。” 好了,我们分别尝试了三种改变不同因素的方法。无论哪种方法,是否凑效,都取决于信任和是否有更好的解决方案。当然你永远别指望你能说服所有人,所有没有一个着陆页能做到转化率为100%。预测痛苦 美国心理学家马斯洛在他的《人类激励理论》一文中所提出了著名的马斯洛需求层次理论。该理论将人类需求从低到高分为五个层次,分别是:生理需求、安全需求、爱情感和归属的需求、尊重需求和自我实现需求。 [图片]马斯洛的需求层次理论 人类满足需求的优先顺序,依次由较低层次到较高层次排列。 例如,人对食物的需求属于最底层的生理的需求。当一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重,通常对食物的需求是最强烈的。除了食物,其它需求被得到抑制。他梦里是食物,记忆里是食物,想的是食物,感情的对象是食物,看见的只是食物,渴望的只是食物,此时人的意识几乎全被饥饿所占据,所有能量都被用来获取食物。 以此类推,生理需求满足后,就会激发对安全的需求。安全需求满足后,就会激发对更高层级爱、情感和归属的需求等等。 马斯洛的需求层次理论对人类需求的进行了分类和排序,这是该理论的伟大之处。在很大程度上帮助我们找到了人类行为与动机之间的关系与规律,在各行各业有着广泛的应用。 人类对具体产品或服务需求的层次 借助马斯洛的需求层次理论对需求的分类和排序的思想,我们可以尝试了解一个人或者一个群体的对于某个产品或服务的需求发展的规律,从而预测需求的变化,了解其后出现的痛苦。我尝试将人类对某个具体产品或服务的需求层次总结为以下模式。 我对该模型的解释为,人们购买某个产品或服务,最初的需求是该产品或服务能实现的功能。当对功能的需求被满足后,开始激发对性能的需求,追求功能上更高的效率、更好的质量。更好质量的被满足后,激发更高层次的需求,更低的价格,最终是体验和情感的满足。 举个例子,依然来看看人类对食物的需求。如果人在不得不满足进食的需求的情况下,首先想到的是什么可以吃,这是功能上的需求,而不会考虑是否好吃(性能),需要支付多少钱(价格)。当多种食物可以选择时,想到的是哪个更好吃,满足的是性能的需求,然后关心的是需要支付多少钱(价格)。当你对食物的口味表示满足,并且价格也可以接受时,你开始追求用餐的体验(体验)。进而会在意出入的餐厅或用餐的方式是否符合你的社会地位和身份(荣誉)。 也许你会对上图中,性能和价格的排序,感到疑惑。因为你发现有时候,我们似乎更关心价格,而不是性能。但是这里存在一个微妙的事实是,当我们看起来只关注价格时,说明我对其产品或服务的性能范围的接受程度较高,已经得到内心认可和满足。 实际上,在日常生活中,当我们决定购买一个产品或服务时,先确定性能后争取更低价格成功的机会和场景远比先决定先价格后争取更好性能成功的机会和场景要多的多。事实上,人类对某个产品或服务的需求层次与马斯洛需求层次理论之间存在着一定的关联性,人们在基本 的物质需求被满足后,都会去追求更高层级的精神需求。如下图所示。 [图片]人类对某个产品或服务的需求层次与马斯洛需求层次关联性 由此可见,在对于具体产品或服务,我们可以在一定程度上预测人们未来对其需求的变化。预知该产品或服务进化,演变方向或被替代的可能性。 其实与我们相关的衣食住行,都在按这个规律在变化。何不现在就拿起手边的东西,例如手机,预测一下,它的下一代产品会是什么样子,它可能会被什么替代。再想想这些年你在购买手机时,心理发生的变化。 如其说我们能预测需求不如说我们能预测痛苦。很多时候,我们的目标客户只知道自己的痛苦,并不知道自己需要什么。就像亨利·福特曾说过:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我‘要一匹更快的马’。“如果你能在目标客户感到痛苦之前,先预测到他们未来会感受到的痛苦,那么你就能拿着你的解决方案,在下一个路口等着他们,而你也可以骄傲的对世人说“活着就是为了改变世界!” 关于马斯洛的需求层次理论的局限性 你也需会发现上文所述的马斯洛的需求层次理论,存在一定的局限性和不能解释的现象。例如在战争年代,那些为崇高理想和人类解放而牺牲自我的英雄的行为,从需求满足的层次上看是颠倒的。 马斯洛也观察到了这一现象,他认为至少在某种程度上我们可以根据一个基本概念来理解这些人,这个 概念可以称为“由于早期的满足而增强的挫折容忍力”。“在生活中基本需要一直得到满足,特别是在早年得到满足的人,似乎发展 了一种经受这些需要在目前或将来遭到挫折的罕有力量,这完全是由于他们具有作为基本满足的结果的坚固健康的性格结构。” 我不想把马斯洛在此处对于那些为追求某个理想或价值可以放弃一切英雄行为的解释理解为“活腻了”。也不否认“由于早期的满足而增强的挫折容忍力”这一人类心理现象的存在。这也是为什么我们常说,“只有那些真正曾经拥有的人,才会彻底放弃的”的原因。我本人对英雄行为这一现象的另一种看法是:英雄的行为,本身并没有在人类满足需求层次上产生颠倒,而是人在特定环境中,对自我的身份的认定发生了改变。 英雄行为中,行为者将自己的身份认定为一个更大集体的代表。 此时牺牲个人的底层需求,看起来时优先满足了自我实现的需求,放弃了最底层的生理需求,本质上是优先满足其所代表的集体的底层需求。依然符合马斯洛的需求层次理论。 另一种情形也能用这个原因来解释,例如很多父母在危难时刻,放弃自身最底层需求的满足,牺牲自己去解救儿女。此时个人身份被家庭这个集体身份所替代,需要满足的是家庭这个集体的整体底层需求的利益。 其他不常见情形下,发生的颠倒,可以归结为个人认知的差异和非正常心理或智力状态的原因,马斯洛在原文中有所阐述。

最后更新时间:2019-03-07

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