美团开店宝，美团商家端？

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直播已经成为几乎所有平台的标配，因此任何企业进军这个领域都不足为奇。

一位互联网从业者告诉北京商报记者一个故事：2018年时，他考虑出售自己创办的直播公司。当时他几乎接触了国内体量超过50亿美元的互联网平台级公司，只有滴滴和美团两家企业例外。当时，他认为这两家企业不太可能会涉足直播领域。

2023 年，故事迎来了重大转折。抖音在本地生活领域“低调猛攻”了两年之后，头号玩家美团开始反击。最近，许多用户已经在美团的首页看到了直播入口，而美团开展直播的举动被广泛认为是在抖音领地中发起进攻的关键举措。

美团和抖音之间的竞争正在悄然升级，随着小红书以探店形式进入市场，本地生活的竞争也变得异常激烈。互联网行业的竞争规则正在转变，由过去着重于用户量和成交量，转向内容和注意力。在本地生活领域，这场竞争就像是由头部企业引发的“三国杀”，但局势可能演变成更加激烈的团战。

极限拉扯

最近，有报道称美团App的固定直播入口已经进行了50%的灰度测试，这意味着美团在直播上的尝试在不断地取得进展。在灰度测试中，特定人群会被选择来尝试新功能，然后逐步扩大其试用者数量，以便及时发现和纠正其中可能存在的问题。

北京商报记者在7月25日下午注意到，在美团App首页已经可以看到“美团直播”的入口。点击后的页面分为两个部分，上半部分为美团各项业务的官方直播间，下半部分则是各类型商家的自主直播，主要是一些连锁品牌，例如三个先森的韩式炸鸡、牛约堡、秘境鹿屿森林、桂桂茶等。

7月25日晚饭期间，“北京神抢手直播间”在页面上半部分吸引了不少关注。在直播间中，人们发现了一些餐饮兑换券，例如一张奈雪茉莉初雪奶茶兑换券的售价为10.1元，而CoCo的水果吨吨桶兑换券的售价则仅为9.9元。

据报道，“神抢手”是美团外卖业务的官方直播间，目前已在北京、深圳、上海和成都等城市上线。

一位了解美团外卖业务的消息人士告诉记者，目前美团直播只对大品牌开放入口，类似于邀请制，一般品牌无法看到入口，而且还没有明确的规则。至于全面铺开的时间等细节问题，北京商报记者联系了美团，截至发稿时尚未收到回复。此外，还有业内人士透露，美团正在内测短视频功能。

在当前的美团模式中，直播可以被称为“外表”，而团购则是其“内核”。今年4月，美团曾通过“神券节”邀请知名网络主播为直播间带来流量，同时售卖外卖和到店折扣券。随后，美团确定每月18日为“神券节”。

美团凭借这一举措加强了其直播业务，取得了显著成效。据国内数据分析机构月狐数据发布的《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，每月18日“神券节”当天美团App用户活跃度明显增加，6月18日达到1.47亿的日活跃用户。在2023年第二季度，美团日活跃用户均值达到1.23亿，较去年同期增长了19.0%。

美团的用户黏性指标呈现出明显的增长趋势。据统计，其6月份的人均单日使用时长达到15.4分钟，同比增长了3.7分钟。人均单日启动应用的频次为3.3次，同比增长了0.3次。

美团进军直播领域并非仅仅一项新业务的推出，而是被视为对抖音的一次竞争反击。

美团在本地生活市场占据着重要地位，外卖业务更是其代表性服务之一。然而，近年来，抖音这一起家于短视频领域的平台逐渐将业务拓展至“线下”，包括达人探店和直播团购等内容。随着抖音进军外卖业务，人们开始认为这是对美团业务的明面挑战。

抖音开始尝试进军外卖市场，而美团也进入了直播领域，双方相互进入对方的经营领域，形成了一场激烈的竞争。北京市社会科学院副研究员王鹏在接受北京商报记者采访时分析指出，抖音更专注于推动本地生活，更像是“自上而下”的方式，而美团则更倾向于本地生活服务，更像是“自下而上”的方式。

抖音依托流量、算法和平台优势，通过线上引流为线下本地生活服务提供支持。美团多年来专注于本地生活服务，建立了商家、地推和物流配送等核心优势。现在开展直播业务更像是一种战略举措，将线下服务拓展到线上直播领域。

王鹏表示：“就我看来，美团实际上并没有直接与抖音展开激烈竞争。”杭州离线科技创始人、电商领域知名自媒体KOL胡光成对北京商报记者总结说，与其说美团是在主动反击，不如说是在采取防御措施。

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胡光成认为，美团和淘宝在逻辑上都会推出直播以及内容电商，这是因为美团拥有众多商家和庞大的流量，部分用户本身就可以通过直播进行转化。因此，美团必然会推出直播作为促销形式之一。图文到直播短视频的转变是一个必然的方向，尤其是这已被用户验证为可以接受的方向。

胜算几何

在2023年4月的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱时雨表示，来自抖音平台的顾客中，有80%是新客户。他认为抖音成功地吸引了那些曾经无数次路过店铺却没有进来的顾客们。

在那次大会上还公布了一组数据：2022年抖音生活服务的GMV比2021年增长了7倍，该业务已经覆盖了370多个城市，并与超过200万家门店展开合作。下半年，服务商数量比上半年增长了4倍。

东哥是一家华中地区本地生活服务商，主要帮助商家在抖音、美团等平台上进行线上销售和团购等活动。他告诉北京商报记者：“在餐饮领域，抖音上的团购订单通常以百计甚至上千计，进展非常迅速，而且客户到店核销率也一直表现不错。”

短视频和直播天然带有营销属性，抖音敏锐地抓住了这一点，尝试在业务上拓展更多可能性。然而，在外界看来，抖音似乎没有采取夸张的姿态，从团购、酒旅到外卖，抖音更像是小步快跑，低调却持续进攻。

相比之下，美团在防守方面显得有些迟缓。直到今年初，市场才开始出现有关美团在探店、直播方面的零星信息，直到4月的神券节出现后，美团才开始逐步采取正式行动。这或许也表明了抖音的竞争压力之大，已经迫使美团不得不采取行动，因为对于争夺本地生活市场这块蛋糕的竞争者来说，并不仅仅是抖音一家。

根据月狐数据发布的报告显示，截至2023年6月，美团开店宝平台安装用户规模达938.3万，月均DAU达125.3万，而抖音来客安装用户规模达678.5万，月均DAU为58.3万。尽管抖音本地生活服务的活跃商家规模与美团有一定差距，但其增长速度更快。具体而言，抖音来客的月均DAU同比增速达270.2%。在抖音持续发力的情况下，美团能否守住自己的主战场成为了关键。

胡光成还提到，美团的优势在于拥有丰富的商家资源，而且这些商家也愿意将美团视作经营的重要平台。他预计直播订单将被列入和搜索订单同样的销售权重，这意味着销售订单越多，权重就会越高，商家也会获得更多来自美团的展示流量。大部分商家都愿意提供更多的优惠，以换取更高的权重。然而，劣势在于用户尚未形成在美团上观看直播、通过短视频购物的习惯。

老胡表示，美团仍然是一种货架电商，主要依赖搜索和快速浏览，因此需要特别注重培养用户习惯。闫寒认为，美团进行直播只能增加下单转化率，但无法增加流量，因为美团主要利用自身现有的流量网络。

从商家的角度来看，美团引进大量为了观看美食直播等热闹场景而来的顾客，可能会降低平台的流量精准度。通常情况下，商家向美团购买流量，希望吸引的是对其产品感兴趣的目标用户，而不是为了追求娱乐而来的人群。因此，如果流量的质量下降，商家就会付出成本但无法获得预期的回报。

闫寒表示：“美团的关键是要确保对流量的精准把握，让人们在饥饿时第一时间想到美团，而不是总想着打开抖音。”

从抢交易到抢时间

互联网行业竞争激烈，时机十分重要，美团是不是在应对竞争时反应迟钝？这或许是这场本地生活大战中一个至关重要的问题。针对这一问题，互联网投资人庄明浩提出了与众不同的观点。

庄明浩指出，与以往所有在线业务相比，本地生活业务的复杂性较高，因此对抖音来说并不是特别适合。最近几个月的发展成果表明，抖音在外卖、团购和到店服务方面的表现都不如预期。这为美团提供了机遇：在对手大举进攻时，不要轻举妄动，因为反击未必会达到最佳效果；而在对手耗尽力量时再出手，则可能会取得更好的效果。

需要特别注意的是，上个月有传闻称2023年抖音外卖业务的GMV目标已经由年初的1000亿元下调至50亿元。然而，字节跳动公司向北京商报记者回应称，这一消息是不实的。

尽管如此，抖音对本地生活的“入侵”似乎传达出一种信号——这个领域已经变得极其竞争激烈，这一点可能比抖音涉足团购和外卖业务本身对美团构成的威胁更让其感到担忧。

小红书官方探店合作中心宣布即将上线，该中心被介绍为小红书推出的“本地生活交易合作服务平台”。两个月前，小红书刚刚进军团购领域，通过“‘食’力发店计划”和“探照灯计划”吸引了餐饮商家的入驻。此前，一位小红书官方服务商曾向记者透露，团购业务目前在全国各地进行内测，只有通过内测渠道才能上线。

最近，媒体报道称，快手也在努力不落后。据报道，快手本地生活整合了多项商品服务权益，并推出了首个服务品牌“信任购”。而在今年3月，高德宣布与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，未来阿里旗下所有的本地生活到店业务将在高德地图的入口中实现统一整合。

据胡光成提到，本地生活业务的用户需求具有强劲的刚性，整个GMV量级巨大，线上电商的规模约为18万亿元。相比之下，本地生活的规模可能会达到线上电商的数倍。有数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。

洪勇，在50人论坛智库担任专家，向北京商报记者表示，本地生活服务市场规模庞大且快速增长，与用户生活密切相关。这些领域具有很高的用户黏性和商业价值，因此大型企业自然希望在本地生活领域取得优势地位，以获取更多的用户流量、数据和商业机会。

从东哥的角度来看，他提出了另一种解释：不仅是餐饮行业，连美发、护理和汽车等各类实体店的发展都遇到了瓶颈，市场竞争激烈。他认为若不转向“互联网+”模式，最终注定会被市场淘汰。

除了竞争考虑，美团举办直播也考虑了自身业务发展的因素。庄明浩表示，美团最初关注的是用户，当用户数量达到一定程度后，就开始追求成交，即订单量。然而在过去五六年里，其他平台追求的重点转向了用户的时间，尤其是短视频、直播等形式。

庄明浩指出：“现在美团意识到，已经无法在‘交易’方面取得更深入的发展，因此也开始关注过去几年一直没有花精力打下的‘用户的时间’这块领域。”

美团的终极目的可能是让用户在其平台上停留更长的时间。报道称，美团App内已推出小说书城、短剧等服务，同时游戏《原神》也入驻了美团App，用户可以在美团内直接玩《原神》，无需下载游戏。这些举措可能是为了吸引用户在美团平台上花费更多的时间。

大型互联网公司的下一个发展阶段，是否意味着专注于本地生活服务？