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文 | 财经新知Pro
经过近一年的努力,抖音图文已经创下了超过百亿的日浏览量,最终成功晋升为一级入口。
2022年抖音创作者大会上,抖音公布了图文业务的最新进展。自去年底上线以来,抖音图文的创作者数量已增加了10倍,每天都有超过70%的活跃用户,单日阅读量已超过100亿。
据抖音表示,他们将把重点放在图文内容上,这一决定似乎并不让人感到意外。根据飞瓜数据显示,抖音上的图文内容收藏率是视频的 1.47 倍,互动率则是视频的 1.32 倍。
抖音曾经取代公众号图文成为新一代流量入口,如今它却回归“图文时代”。这一改变可能代表着流量的转变,从“被动”到“主动”。与被动获取“流量”相比,图文功能使用户能够更主动地表达真实体验、推荐商品商家等。
在当前短视频流量高峰的情况下,抖音为了突破现有的用户流量壁垒,需要依靠用户的“主动表达”来寻求增长空间。然而,抖音想要在图文分享领域与小红书、淘宝等平台区别开来,可能需要从平台的业务逻辑上着手,探索一条不同于其他平台的“种草”之路。
01“图文时代”二次降临?
在时代的变迁中,每一个事物的终局都是不可预测的。在短视频时代到来之前,有一个媒介平台比如公众号也曾获得巨大流量,如今抖音如此热门的情形正是2018年短视频元年的到来所导致的。
在短视频出现之前,公众号的内容创作已经开始出现疲态,一些在创作上偏离常规的文章偶尔会受到关注,但这也引发了焦虑情绪。此外,冗长的文字排版形式也不断考验着用户的阅读专注力。
因此,短视频正以几乎不可逆转的趋势取代图文内容。随着手机功能的不断迭代和互联网的发展,短视频内容有了更好的传播平台,同时,碎片化、娱乐性的短视频内容也更符合现代人快节奏的工作和生活状态。
然而,最近短视频的流量也出现了瓶颈。抖音的日活跃用户自2020年6月份突破6亿后,一直到现在的7亿,增长速度明显放缓。除了抖音之外,QuestMobile发布的数据显示,短视频行业的活跃用户数量增长速度也出现了放缓,但用户使用时长却呈现加速增长的趋势。
抖音的内容形态近来似乎有了一些变化。越来越多的用户表示,抖音开始倾向推荐时长更长、内容更丰富的剧情类视频,而原本被抖音所代替的图文生态,也成为了抖音新的内容发展方向。
抖音在去年10月开始内测图文种草功能,这一举措主要是为了应对小红书在“种草”领域的领先地位。虽然大多数互联网平台效仿小红书开展“种草”业务都会受到质疑,被认为是在模仿小红书,但对抖音而言,其野心可能不仅仅是取代小红书那么简单。
抖音需要补充图文内容的原因在于,图文能够提供更丰富、更深入的信息,满足用户对于特定话题、技巧、知识的需求。虽然短视频能够吸引消费者的注意力,但图文内容能够更好地展示细节,为用户提供更全面的解决方案或者信息。因此,抖音通过补充图文内容,能够更好地满足用户对于深度信息的需求,提升用户体验,扩大用户群体,增加用户粘性。
与视频内容相比,图文内容的制作门槛较低,可以吸引更多的内容创作者参与,快速丰富抖音在不同场景下的内容,从而促进抖音在本地生活等其他领域的发展,并丰富变现模式。
另一方面,对于某些场景来说,如时尚搭配、美食分享和图文展示等,图文形式确实有其优势。以美食内容为例,视频内容可能需要配合背景音乐的节奏,这样可能会导致节奏过快或难以截取关键时刻的困扰,而图文内容恰好可以避免这些问题。此外,抖音界面也做出了相应调整,例如将“收藏”功能安置在了评论下方,使消费者更方便地将喜欢的内容标记为笔记,便于快速查找和反复观看。
其次,图文内容可以提高电商的客户忠诚度,减少退货率。
一般来说,抖音用户观看视频是为了消磨时间。尽管平台会根据用户的兴趣向他们推荐可能激发购买欲望的商品,但如果没有适当的过渡,用户的注意力很难突然转移到购物上。这种突然的转变甚至可能引起用户的抵触情绪。因此,虽然短视频能够吸引客户,但很难将他们转化为购买者。
根据数据显示,尽管用户最终可能会完成购买,但这种购买行为有可能是一时的冲动消费。据统计,观看视频内容后进行购物的消费者更容易陷入冲动消费,其退货率比通过图文内容进入的用户高出6倍。
尽管抖音拥有大量流量,但并不意味着平台能够将流量转化为电商交易。因此,抖音需要更高质量的内容,而图文内容就是所需的。
相较于短视频,图文更适宜记录有一定深度和更高信息密度的内容。因此,图文内容往往更容易引起用户的深度思考。当用户认真思考后再下单,退货率自然会降低,同时日后的复购率也会有所提升。对商家来说,要真正赚钱,主要还是要靠“老客户”的重复购买。
抖音平台的真正目标是成长为一个超级APP,加入图文内容只是其“丰富内容”计划的一部分。除了图文内容以外,抖音近期还尝试加入小说阅读、本地生活等功能,以扩大其服务范围和吸引更多用户。
因此,可以说抖音并非仅仅是在模仿小红书,而是致力于构建一个不依赖算法分化也能够产生流量的综合性平台,以及更具有生活服务能力的平台。而要实现这样一个APP,首先需要让用户学会在抖音上“生活”,而“生活”的前提则是需要建立起社区氛围。
希望抖音能像微信一样成为用户每天工作、娱乐和本地生活的中心,种草内容无疑是目前最贴近年轻人生活文化,也是离用户最近的一个板块。
当平台的内容逐渐丰富以后,优质的社区氛围和用户忠诚度就能成为平台的竞争优势,同时塑造出一个新的消费型社区。
02“种草”是否是全域兴趣电商的解药?
就所有电商平台而言,图文种草可以被视为一种“导购”行为。通过分享种草、心得、测评等优质内容,电商平台可以建立起内容和交易之间的闭环,从而促成用户产生购买欲望并完成交易。这也是小红书一直在努力的方向,同时也是其他互联网平台试图填补的板块。
近年来,各大互联网平台纷纷加大对“种草”功能的推广力度,例如淘宝的“逛逛”,美团的“珍箱”,快手的“好物快种草”,知乎的“好物推荐”等等。总的来说,这些平台主要可以分为三类,包括电商平台(如淘宝、京东等)、内容平台(比如抖音、快手等),还有原生的种草平台(如小红书、蘑菇街等)。
尽管目标是一致的,但对于不同类型的平台来说,实施“种草”策略都有各自的考量和难点。首先来看电商平台,作为一种流量“消耗”平台,电商平台最紧迫的需求是提升自我创造流量的能力和增加用户黏性,因此如何留住用户、吸引他们花费更多时间成为了电商平台思考的重点。
“种草”和“逛逛”成为缓解焦虑的有效途径之一。以淘宝为例,大部分消费者在进入平台时都是有目的的,他们会主动搜索完成购物。如果要增加新的流量,就需要这些消费者抛弃既有目的,像“随便逛逛”一样,在不确定的浏览中产生确定的购物需求,这就需要通过“种草”来增强用户黏性和停留时间。
与内容平台相比,电商平台具有更丰富的产品资源和交易基础,因此在“种草”和购买之间的流程更加直接,转化率更高。
尽管电商平台的算法在促进交易方面发挥着重要作用,但其内容质量仍然是一个巨大的挑战。从逻辑上看,电商平台的算法旨在通过分发机制促进交易,这会导致种草社区推荐的内容与用户的购买习惯和偏好相关,使用户产生意料之外的购物冲动变得困难。
抖音曾经尝试将图文内容和算法分离,推出了以电商为主要特色的抖音盒子APP,但效果并不尽如人意。
抖音最初吸引了大量普通用户,但在引入抖音盒子后,筛选出有消费需求的用户,原本的大众流量优势也随之消失。如果平台希望吸引更多善于搜索和消费的用户,就可能失去那些原先并非主动寻找产品的用户群。
以上内容提到了抖音作为一个内容平台的例子,强调了流量并不是问题,但如何构建“种草-拔草”闭环将决定平台能否实现第二增长曲线。
由于算法逻辑不同,仅仅复制小红书这类种草平台的模式通常难以取得成功。抖音主要依赖中心化算法分发,实现内容的精准推荐匹配。与之相比,小红书则采用以网状为主的流量分发机制,更多地基于场景来促成交易。
由于人类与机器的不同,小红书社区氛围更为热烈。抖音曾尝试推出一款新的推荐应用程序,试图利用流量来推动商品销售,但最终证明了算法优先的模式难以复制出真正的社区氛围。
小红书等原生种草平台尝试“种草”其它平台存在一些难点,其中一个主要问题是缺乏“交易信任”这一基因。虽然这些平台已经建立了成熟的社区氛围,但由于缺乏“交易信任”,因此在“种草-拔草”的闭环中存在一定的障碍。
因此,目前各大互联网平台之间的竞争,并非简单地竞争谁能更好地推广产品,而是谁能最先实现内部的“推广和购买一体化”闭环。
目前来看,一直强调兴趣电商的抖音,或更有机会先跑起来,全域兴趣电商的优势,主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征,所促成的不只是用户兴趣购物,也能够极大地满足用户主动购物需求,有助于释放更多消费潜能。
抖音的图文功能也试图加入更多“个人特色”。抖音选择了“让视频归视频,让图文归图文”的方向。
抖音创作者负责人孙雨萌曾表示,抖音早期试图通过视频化的方式,推动图文创作者生产适合抖音分发的内容题材。然而,这一尝试并不成功,不仅没有产生富有特色的视频内容,反而失去了图文内容的天然优势。
抖音最新的测试中,向对图文内容感兴趣的用户的首页内添加了“探索”入口,以双列瀑布流的形式展示图文信息,这与抖音短视频的观看方式有所区别,更适合用户进行阅读。
抖音最近引入了针对原有视频用户的新功能,包括“缓冲带”和自动划转图片,而视频的音乐和图片可以根据用户的喜好进行个性化设置。这些新功能更加贴近视频观看模式,对那些忠实的视频用户来说将会更加友好。
相比电商平台和原生的种草平台,抖音的图文内容更加多元化。它涉及到休闲娱乐、餐饮等多个方面,为用户提供了更广泛的内容选择。这种多样性使得抖音能够以生活服务为核心,便利地与各种生态伙伴达成合作,最终为平台创造更大的价值。
03“图文”并非创作的终点
抖音最初以短视频起家,但随后不断拓展图文等板块。尽管如此,抖音副总裁支颖表示:“抖音不仅局限于短视频,也不仅仅是直播或图文。它不能被简单地归为任何一种内容形式。”
支颖认为,抖音的目标是为不同的人群提供服务,满足不同创作者和用户的需求,这才是平台的核心。因此,可以说图文并不是抖音的终点,相反,图文是抖音“服务”新起点的开始,也将面临新的挑战。
首先,图文功能是否能独立于流量的支持而保持其热度,这对于抖音未来能否构建强大社区氛围至关重要。回顾之前字节试图实施的举措,比如悟空问答等,就是一个典型案例。这些尝试依托初期的流量和补贴红利吸引了大量内容创作者加入,但最终由于缺乏社区氛围而难以持续发展。
要让抖音破局,关键在于缩短变现链路并推动平台自行培养创作者。为此,公司推出了“图文伙伴计划”,旨在降低内容门槛,吸引更多不同类型的内容创作者加入。
抖音最近一直在不断完善平台的“变现武器”,巨量星图成为了内容创作者获取更多赚钱机会的工具。今年,巨量星图更推出了达人成长体系,通过“出发-探索-收获”三个阶段的方式来支持创作者的成长,加速创作者在整个创作生命周期中的发展。
当然,未来图文内容的热度可能会有所下降,但抖音图文的流量是依托整个抖音生态的。图文对平台来说是流量的一部分,而不是将流量分散。因此,图文的热度既受平台分发的影响,也受短视频、直播等其他内容创作者共同的支持。
抖音在完善内容生态之后,可以继续创造更多的闭环。在此之前,抖音已经建立了“内容创作者-MCN-商家”之间的第一重闭环;加入图文功能之后,可以实现通过“种草”引流至电商领域的第二重闭环。
除了电商之外,抖音曾尝试进军多个领域。例如,2019年推出了“抖音民宿季”探索在线旅游业务;2021年推出学习频道,并开设了知识类视频内容页面;当然,本地生活和社区业务也是抖音近年来的重点之一。
为了不断推进这些领域的发展,仅仅依靠内容生态的补全可能还不够。抖音需要思考的是,除了增加流量之外,还能为平台上的不同领域的商家带来什么样的好处?
举个例子,线下商家通常希望吸引顾客成为店铺会员,并通过会员积分体系等方式促使顾客再次光顾;而餐饮和OTA商家则可能会推行团购业务、点餐预订等营销策略。
就目前情况而言,抖音对变现环节仍在摸索阶段。然而,完善内容生态无疑是必不可少的第一步。当品牌在抖音内部生态中的曝光度不断增加,溢出的影响力才有可能流向私域,甚至延伸至线下渠道和商家的销售平台。进一步结合抖音支付、抖音小程序等功能模块,抖音朝着成为超级APP的方向迈出了非常明确的一步。
虽然图文并不是新事物,但是“直播+短视频+图文”这一生态对于内容创作者来说具有重要意义。三者之间能够形成互补互动,比如通过图文为短视频引流,通过短视频带动直播。这种联合不仅提高了粉丝的黏性,也加深了垂类内容的进一步沉淀,促成了长尾流量的转化。未来,持续完善内容生态的抖音,也将能释放更大的长期战略价值。
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