抖音图文，社交媒体内容制作？

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文 | 财经新知Pro

经过近一年的努力，抖音图文已经创下了超过百亿的日浏览量，最终成功晋升为一级入口。

2022年抖音创作者大会上，抖音公布了图文业务的最新进展。自去年底上线以来，抖音图文的创作者数量已增加了10倍，每天都有超过70%的活跃用户，单日阅读量已超过100亿。

据抖音表示，他们将把重点放在图文内容上，这一决定似乎并不让人感到意外。根据飞瓜数据显示，抖音上的图文内容收藏率是视频的 1.47 倍，互动率则是视频的 1.32 倍。

抖音曾经取代公众号图文成为新一代流量入口，如今它却回归“图文时代”。这一改变可能代表着流量的转变，从“被动”到“主动”。与被动获取“流量”相比，图文功能使用户能够更主动地表达真实体验、推荐商品商家等。

在当前短视频流量高峰的情况下，抖音为了突破现有的用户流量壁垒，需要依靠用户的“主动表达”来寻求增长空间。然而，抖音想要在图文分享领域与小红书、淘宝等平台区别开来，可能需要从平台的业务逻辑上着手，探索一条不同于其他平台的“种草”之路。

01“图文时代”二次降临？

在时代的变迁中，每一个事物的终局都是不可预测的。在短视频时代到来之前，有一个媒介平台比如公众号也曾获得巨大流量，如今抖音如此热门的情形正是2018年短视频元年的到来所导致的。

在短视频出现之前，公众号的内容创作已经开始出现疲态，一些在创作上偏离常规的文章偶尔会受到关注，但这也引发了焦虑情绪。此外，冗长的文字排版形式也不断考验着用户的阅读专注力。

因此，短视频正以几乎不可逆转的趋势取代图文内容。随着手机功能的不断迭代和互联网的发展，短视频内容有了更好的传播平台，同时，碎片化、娱乐性的短视频内容也更符合现代人快节奏的工作和生活状态。

然而，最近短视频的流量也出现了瓶颈。抖音的日活跃用户自2020年6月份突破6亿后，一直到现在的7亿，增长速度明显放缓。除了抖音之外，QuestMobile发布的数据显示，短视频行业的活跃用户数量增长速度也出现了放缓，但用户使用时长却呈现加速增长的趋势。

抖音的内容形态近来似乎有了一些变化。越来越多的用户表示，抖音开始倾向推荐时长更长、内容更丰富的剧情类视频，而原本被抖音所代替的图文生态，也成为了抖音新的内容发展方向。

抖音在去年10月开始内测图文种草功能，这一举措主要是为了应对小红书在“种草”领域的领先地位。虽然大多数互联网平台效仿小红书开展“种草”业务都会受到质疑，被认为是在模仿小红书，但对抖音而言，其野心可能不仅仅是取代小红书那么简单。

抖音需要补充图文内容的原因在于，图文能够提供更丰富、更深入的信息，满足用户对于特定话题、技巧、知识的需求。虽然短视频能够吸引消费者的注意力，但图文内容能够更好地展示细节，为用户提供更全面的解决方案或者信息。因此，抖音通过补充图文内容，能够更好地满足用户对于深度信息的需求，提升用户体验，扩大用户群体，增加用户粘性。

与视频内容相比，图文内容的制作门槛较低，可以吸引更多的内容创作者参与，快速丰富抖音在不同场景下的内容，从而促进抖音在本地生活等其他领域的发展，并丰富变现模式。

另一方面，对于某些场景来说，如时尚搭配、美食分享和图文展示等，图文形式确实有其优势。以美食内容为例，视频内容可能需要配合背景音乐的节奏，这样可能会导致节奏过快或难以截取关键时刻的困扰，而图文内容恰好可以避免这些问题。此外，抖音界面也做出了相应调整，例如将“收藏”功能安置在了评论下方，使消费者更方便地将喜欢的内容标记为笔记，便于快速查找和反复观看。

其次，图文内容可以提高电商的客户忠诚度，减少退货率。

一般来说，抖音用户观看视频是为了消磨时间。尽管平台会根据用户的兴趣向他们推荐可能激发购买欲望的商品，但如果没有适当的过渡，用户的注意力很难突然转移到购物上。这种突然的转变甚至可能引起用户的抵触情绪。因此，虽然短视频能够吸引客户，但很难将他们转化为购买者。

根据数据显示，尽管用户最终可能会完成购买，但这种购买行为有可能是一时的冲动消费。据统计，观看视频内容后进行购物的消费者更容易陷入冲动消费，其退货率比通过图文内容进入的用户高出6倍。

尽管抖音拥有大量流量，但并不意味着平台能够将流量转化为电商交易。因此，抖音需要更高质量的内容，而图文内容就是所需的。

相较于短视频，图文更适宜记录有一定深度和更高信息密度的内容。因此，图文内容往往更容易引起用户的深度思考。当用户认真思考后再下单，退货率自然会降低，同时日后的复购率也会有所提升。对商家来说，要真正赚钱，主要还是要靠“老客户”的重复购买。

抖音平台的真正目标是成长为一个超级APP，加入图文内容只是其“丰富内容”计划的一部分。除了图文内容以外，抖音近期还尝试加入小说阅读、本地生活等功能，以扩大其服务范围和吸引更多用户。

因此，可以说抖音并非仅仅是在模仿小红书，而是致力于构建一个不依赖算法分化也能够产生流量的综合性平台，以及更具有生活服务能力的平台。而要实现这样一个APP，首先需要让用户学会在抖音上“生活”，而“生活”的前提则是需要建立起社区氛围。

希望抖音能像微信一样成为用户每天工作、娱乐和本地生活的中心，种草内容无疑是目前最贴近年轻人生活文化，也是离用户最近的一个板块。

当平台的内容逐渐丰富以后，优质的社区氛围和用户忠诚度就能成为平台的竞争优势，同时塑造出一个新的消费型社区。

02“种草”是否是全域兴趣电商的解药？

就所有电商平台而言，图文种草可以被视为一种“导购”行为。通过分享种草、心得、测评等优质内容，电商平台可以建立起内容和交易之间的闭环，从而促成用户产生购买欲望并完成交易。这也是小红书一直在努力的方向，同时也是其他互联网平台试图填补的板块。

近年来，各大互联网平台纷纷加大对“种草”功能的推广力度，例如淘宝的“逛逛”，美团的“珍箱”，快手的“好物快种草”，知乎的“好物推荐”等等。总的来说，这些平台主要可以分为三类，包括电商平台（如淘宝、京东等）、内容平台（比如抖音、快手等），还有原生的种草平台（如小红书、蘑菇街等）。

尽管目标是一致的，但对于不同类型的平台来说，实施“种草”策略都有各自的考量和难点。首先来看电商平台，作为一种流量“消耗”平台，电商平台最紧迫的需求是提升自我创造流量的能力和增加用户黏性，因此如何留住用户、吸引他们花费更多时间成为了电商平台思考的重点。

“种草”和“逛逛”成为缓解焦虑的有效途径之一。以淘宝为例，大部分消费者在进入平台时都是有目的的，他们会主动搜索完成购物。如果要增加新的流量，就需要这些消费者抛弃既有目的，像“随便逛逛”一样，在不确定的浏览中产生确定的购物需求，这就需要通过“种草”来增强用户黏性和停留时间。

与内容平台相比，电商平台具有更丰富的产品资源和交易基础，因此在“种草”和购买之间的流程更加直接，转化率更高。

尽管电商平台的算法在促进交易方面发挥着重要作用，但其内容质量仍然是一个巨大的挑战。从逻辑上看，电商平台的算法旨在通过分发机制促进交易，这会导致种草社区推荐的内容与用户的购买习惯和偏好相关，使用户产生意料之外的购物冲动变得困难。

抖音曾经尝试将图文内容和算法分离，推出了以电商为主要特色的抖音盒子APP，但效果并不尽如人意。

抖音最初吸引了大量普通用户，但在引入抖音盒子后，筛选出有消费需求的用户，原本的大众流量优势也随之消失。如果平台希望吸引更多善于搜索和消费的用户，就可能失去那些原先并非主动寻找产品的用户群。

以上内容提到了抖音作为一个内容平台的例子，强调了流量并不是问题，但如何构建“种草-拔草”闭环将决定平台能否实现第二增长曲线。

由于算法逻辑不同，仅仅复制小红书这类种草平台的模式通常难以取得成功。抖音主要依赖中心化算法分发，实现内容的精准推荐匹配。与之相比，小红书则采用以网状为主的流量分发机制，更多地基于场景来促成交易。

由于人类与机器的不同，小红书社区氛围更为热烈。抖音曾尝试推出一款新的推荐应用程序，试图利用流量来推动商品销售，但最终证明了算法优先的模式难以复制出真正的社区氛围。

小红书等原生种草平台尝试“种草”其它平台存在一些难点，其中一个主要问题是缺乏“交易信任”这一基因。虽然这些平台已经建立了成熟的社区氛围，但由于缺乏“交易信任”，因此在“种草-拔草”的闭环中存在一定的障碍。

因此，目前各大互联网平台之间的竞争，并非简单地竞争谁能更好地推广产品，而是谁能最先实现内部的“推广和购买一体化”闭环。

目前来看，一直强调兴趣电商的抖音，或更有机会先跑起来，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求，有助于释放更多消费潜能。

抖音的图文功能也试图加入更多“个人特色”。抖音选择了“让视频归视频，让图文归图文”的方向。

抖音创作者负责人孙雨萌曾表示，抖音早期试图通过视频化的方式，推动图文创作者生产适合抖音分发的内容题材。然而，这一尝试并不成功，不仅没有产生富有特色的视频内容，反而失去了图文内容的天然优势。

抖音最新的测试中，向对图文内容感兴趣的用户的首页内添加了“探索”入口，以双列瀑布流的形式展示图文信息，这与抖音短视频的观看方式有所区别，更适合用户进行阅读。

抖音最近引入了针对原有视频用户的新功能，包括“缓冲带”和自动划转图片，而视频的音乐和图片可以根据用户的喜好进行个性化设置。这些新功能更加贴近视频观看模式，对那些忠实的视频用户来说将会更加友好。

相比电商平台和原生的种草平台，抖音的图文内容更加多元化。它涉及到休闲娱乐、餐饮等多个方面，为用户提供了更广泛的内容选择。这种多样性使得抖音能够以生活服务为核心，便利地与各种生态伙伴达成合作，最终为平台创造更大的价值。

03“图文”并非创作的终点

抖音最初以短视频起家，但随后不断拓展图文等板块。尽管如此，抖音副总裁支颖表示：“抖音不仅局限于短视频，也不仅仅是直播或图文。它不能被简单地归为任何一种内容形式。”

支颖认为，抖音的目标是为不同的人群提供服务，满足不同创作者和用户的需求，这才是平台的核心。因此，可以说图文并不是抖音的终点，相反，图文是抖音“服务”新起点的开始，也将面临新的挑战。

首先，图文功能是否能独立于流量的支持而保持其热度，这对于抖音未来能否构建强大社区氛围至关重要。回顾之前字节试图实施的举措，比如悟空问答等，就是一个典型案例。这些尝试依托初期的流量和补贴红利吸引了大量内容创作者加入，但最终由于缺乏社区氛围而难以持续发展。

要让抖音破局，关键在于缩短变现链路并推动平台自行培养创作者。为此，公司推出了“图文伙伴计划”，旨在降低内容门槛，吸引更多不同类型的内容创作者加入。

抖音最近一直在不断完善平台的“变现武器”，巨量星图成为了内容创作者获取更多赚钱机会的工具。今年，巨量星图更推出了达人成长体系，通过“出发-探索-收获”三个阶段的方式来支持创作者的成长，加速创作者在整个创作生命周期中的发展。

当然，未来图文内容的热度可能会有所下降，但抖音图文的流量是依托整个抖音生态的。图文对平台来说是流量的一部分，而不是将流量分散。因此，图文的热度既受平台分发的影响，也受短视频、直播等其他内容创作者共同的支持。

抖音在完善内容生态之后，可以继续创造更多的闭环。在此之前，抖音已经建立了“内容创作者-MCN-商家”之间的第一重闭环；加入图文功能之后，可以实现通过“种草”引流至电商领域的第二重闭环。

除了电商之外，抖音曾尝试进军多个领域。例如，2019年推出了“抖音民宿季”探索在线旅游业务；2021年推出学习频道，并开设了知识类视频内容页面；当然，本地生活和社区业务也是抖音近年来的重点之一。

为了不断推进这些领域的发展，仅仅依靠内容生态的补全可能还不够。抖音需要思考的是，除了增加流量之外，还能为平台上的不同领域的商家带来什么样的好处？

举个例子，线下商家通常希望吸引顾客成为店铺会员，并通过会员积分体系等方式促使顾客再次光顾；而餐饮和OTA商家则可能会推行团购业务、点餐预订等营销策略。

就目前情况而言，抖音对变现环节仍在摸索阶段。然而，完善内容生态无疑是必不可少的第一步。当品牌在抖音内部生态中的曝光度不断增加，溢出的影响力才有可能流向私域，甚至延伸至线下渠道和商家的销售平台。进一步结合抖音支付、抖音小程序等功能模块，抖音朝着成为超级APP的方向迈出了非常明确的一步。

虽然图文并不是新事物，但是“直播+短视频+图文”这一生态对于内容创作者来说具有重要意义。三者之间能够形成互补互动，比如通过图文为短视频引流，通过短视频带动直播。这种联合不仅提高了粉丝的黏性，也加深了垂类内容的进一步沉淀，促成了长尾流量的转化。未来，持续完善内容生态的抖音，也将能释放更大的长期战略价值。