前言

• 2017年出版的《新概念销售》，是瑞雪老师送我的3本书之一，非常适合2B大销售、售前咨询类岗位。
• 互联网医疗太新，销售售前等专业人才的供给跟不上行业发展、公司岗位扩张的需求，而可供学习、沉淀过、成体系的知识框架和方法论还太少，此文做个推荐。

引言

对话-两个人的交谈

最有效的销售并不是“展示和告知”的过程，而是两个人为了达到同一目标而进行的有来有往的交谈。
所有好的销售，都始于客户的大脑中待遇客户的解决方案构想，我们称之为“概念”。

解读：

书面叫《新概念销售》，概念就是客户对解决方案的构想。换成互联网的语境，对应的就是“认知”。

但本书的 新概念=理解/认知性思维+产生/发散性思维+优选/聚敛性思维。

所以 新概念=新认知、大认知。

第一张 客户为什么会购买

人们之所以购买，是因为他们自己的原因，而不是你的原因。
并请他们（客户）告诉我存在的具体问题，在随后的一个小时你，我几乎没有机会插话。他们主动地帮我分析并明确指出他们遇到的问题。大约每隔十分钟，就会出现一个间歇。这时，我会引导型地询问自己还没有弄明白的问题……我在采集我缺失的信息……在这个时刻，我们已经在开始共同经营了。
不管问题是什么，每次我都坚持一个原则，那就是只要我还没有获得我想要的答案–我为什么到这里，只要我还没有明确我的客户的问题到底出在哪里，我就决不收兵。
专注于客户的决策过程。

解读：

客户调研–需求挖掘–需求分析（痛点痒点卡点）–需求匹配（过滤）–》解决方案

第二章 客户是如何做出购买决定的

去设法发现客户可能会有的需求和你所能提供的产品或服务，是否能够契合。
传统销售=优选/聚敛性思维–》产生/发散性思维–》理解/认知性思维
概念销售=理解/认知性思维–》产生/发散性思维–》优选/聚敛性思维

解读：

传统销售是：为什么买A家产品–》客户思考还有其他家产品–》整体解决方案到底是怎样的？

概念销售是：整体解决方案到底是怎样的–》客户思考还有其他家产品–》为什么买A家产品？

第三章 我们争取的是：双赢

双赢矩阵：双赢、我赢你输、我输你赢、双输
双赢：人们喜欢双赢的结果，有两个基本的原因。首选，它比其他三个结果更能获利。
赢输：客户的反冲。第一阶段：客户的悔恨。第二阶段：客户的报复。
输赢：委曲求全的生意。当你采用输赢的策略时，你的客户会怀疑在交易中有某种陷阱。
双输：富有引力的模块。
你不能期待和所有人达成双赢的结果，你也不可能在单向状态下实现双赢。
不要做超越预期的过分销售。

解读：

互联网的玩法就是补贴，被薅羊毛，后期成为平台来获利。

但互联网医疗，大部分场景下，真的是被薅羊毛，并没有得利，但客户会认为：你在牟利，你是下一个某滴。

面对医院客户，免费的并不是最贵的，的的确确就是免费的，公益的，你还要做么？

第四章 产品推介之外

从没有人买过任何产品。
客户的概念就是他想通过购买，将现状改变，而形成的那个解决方案或定型的想法。
公司（组织）没有概念，人才有。
你只能通过更多的询问去了解客户的概念，而宣讲是做不到的。
关注结果：三条线索。差异性、重要性、解决问题。
客户定制式销售

解读：

对于2B销售和商务BD来说，长决策链，不是2C一个人，而是很多人决策。

符合公司利益，未必符合所有人的需求和利益。

为什么医疗市场出现了那么多的解决方案岗位、售前咨询岗位，就是因为客户的需求多样化、定制化。

简单说，基于原有医疗信息化的软件产品，都是项目制。

基于未来趋势，软件产品SAAS化，是要做标准产品制。

SAAS化都是各大厂家渴求的未来，但医疗机构数据安全这块，阻碍了SAAS市场的推广。

第五章 我为什么在这里

定义单一销售目标：单一销售目标只专注于销售活动
五个判断标准：与产品、服务或解决方案相关；具体的、清晰的和准确的；可定义的、可测量的；有时间进度的；通常情况下不用“并”等连词。

第六章 我想让客户做什么

我们把近期行动目标称作“行动承诺”。
行动承诺就是：客户做出的、对于买卖过程有着切实影响作用的承诺。
相互承诺，是一个具有说服力的基本行动。你不是在孤单的销售，而是和客户一起工作。
承诺并不是免费的。无论对客户还是对你而言，一个真正的承诺都包含着机会成本。
增进的承诺：客户引荐。
在你的生意中，你应该尽量使用一个现实的时间框架来管理时间……是在给客户的担子上加码，让他也为了你们共同的利益做些事情。
要你要求承诺时，不要害怕在时候索要证据。证据也许来及他的助手的确认电话。

解读：

书中所述，类似于商机管理、项目管理，应该说“管理机制和管理工具”全都有，但契合场景、实操经验的少。

双方会议纪要、确认项目时间周期、成立项目小组人员及下一步行动计划……

医疗机构属于体制内，老土的双方合作项目小组，太熟知反而被忽略，才是最最高效的推进方式。

第七章 客户为什么会见我

有效约见理由指标：冲击采购者的观念、销售拜访使购买者感觉有优选权、符合购买者的兴趣、向购买者表明“我的诉求”、明确具体和完整
建立约见的预期：明确你在销售拜访中的销售责任、明确客户的责任、从客户的角度出发讲明这次会议的目的、验明在场的人员身份、逐一确定所需要的环境条件。
任何一个想要和你进行公平交易的人，是会欢迎你的这种简单明了。

解读：

这一章是非常非常实用的一章。

比如忘买转接头、忘带激光笔、忘带笔，有时候是小事，有时候是大事。

我就碰到过讲标现场，转接口不兼容，无法讲标的事情。

最后还是医院工作人员，介绍了附近的一个店家送货上医院，争分夺秒……

人类的记忆不比金鱼好多少，老话不是说了么：记吃不记打。

第八章 我有信用吗

四个方面：你的经历、你的知识、自我介绍的方法、你的交往人群
信用要素：履历、成果、行业经验、技术专长、教育背景、语言表达、外表妆容、个性举止、专业性、社交圈
获得信用：通过口碑建立信用、同事熟人介绍（信用传递）、个人努力
信用指南：精确提问、认真倾听、做你自己、不要做万事通、坚持双赢

第九章 学习倾听

80%综合征：买卖双方在一起的五分钟里，有四分钟是销售人员在讲话，猜猜他在说什么？

第十章 五个提问类型

确认类问题、新信息类问题、态度类问题、承诺类问题、基本事项类
很多男性销售人员……自然地趋向解决问题型的方式，而女性销售人员却可能更快地去理解客户的感受，并且意识到，在很多情况下，客户的感受也是问题的一部分。

解读：

客户吐槽，共同吐槽，挖掘痛点痒点，情感共鸣，事半功倍！

第十一章 建立沟通

从信息流的角度来看，教学的过程和销售的过程都是获得信息的过程。
黄金沉默：一个是在你问一个问题后，另一个是在在客户回答了问题后。
你问委员会一个问题，然后给他们五秒钟的时间回答，我保证至少需要五分钟，你才能再次张嘴提问。
危险的语言信号：考虑一下、模仿、“是的……但是”、反问、为什么？

第十二章 差异的重要性

解读：

可能成为独一无二的领域，就是差异化竞争。

竞品分析，做了就说明你是半个专家，因为还有好些公司想做却迟迟不做。

销售FAB。FAB一般指FAB法则。FAB法则，即属性、作用、益处的法则。

FAB对应是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。

资源分析图，人财物、产品服务运营、项目管理、可行性分析……

tips：如果万一就是红海市场，同质化竞争严重，目前国内大多如此，那就如实相告：竞品比我们优秀的地方，一句实事求是的同质化，至少能找补一些回来。

超级实战经验总结，亲身总结。

第十三章 使用合作经营法

客户参与、所有权和承诺
尽管他（只）做了打磨和修缮，但成品是“我们”的。

解读：

民间有高手，特别是当下一线医疗市场，客户采购一个产品，被数个乃至十来个厂家做产品宣讲和培训，再加上对具体业务的了解，您觉得他更可能是专家？还是您本人？

如何让客户参与进来？如何避免成为有超量的定制化需求的交付项目？

不单单要懂客户需求，懂产品交付，还得懂咨询谈判。

第十八章 销售尚未结束

这种关系式销售，正在快速地失效，如果过去那种走街的小贩一样，已经被淘汰了。
你的长期成功，和你客户的成功是密不可分。
所有好的销售，如同好的采购一样，是从客户脑海中的解决方案的构想开始的。

重温提问的过程：继续和我们的客户对话

想对高层人员进行销售时，顾问式销售是一个有用的策略。
概念销售（认知销售）是一种适用于所有级别和岗位的销售方法。
如何帮助客户塑造一个概念。怎么做呢？ 按照合乎逻辑的思路，尽早形成概念。实事求是。
陌生拜访必将遭到冷落。现在的客户根本就没有这种时间。
这种拜访应该可以帮助你拓展共同业务的可能性。（友商交流）
不存在觉得的竞争优势，它具有区域性和实践性。（所以，尽量不要做友商评价，会把情况搞复杂）

结语

• 好的读书习惯是边读边划重点、记笔记，通过动作来强化记忆，也方便以后复习和翻阅。
• 这是一本成体系的可供参考和对比，甚至说作为“攻击目标、吐槽对象”来去辩证思考的好书。