我最近读了小马宋老师的新书《营销笔记》，全书围绕着营销的4P展开，详细讲解了产品和定价这两个方面。

对于营销从业者来说，这本书最大的价值在于帮助他们重新审视营销系统和要素，以及它们在企业经营中的位置，从而回归经典，回归常识。我建议大家购买这本书，可以在京东、当当等网上商城下单。

这篇文章是我在阅读完《营销笔记》后所得到的一些启示和延伸思考，特与大家分享。

本文共4122字。

01被忽视的营销4P

4P营销理论指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），是营销组合中的重要元素。

4P模型，也就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion），是营销中一个被广泛应用且非常可靠的模型。

也许大家都听说过这个观点，但在营销实践中，很少有人真正重视4P。

一个被忽略的重要原因是现代商业体系中明确的分工，企业中从事产品制造的人只关注产品制造，而从事推广的人只专注于推广。这导致了一个巨大的误解：许多人认为营销仅仅是广告和传播，而忽视了营销是由四个完整要素构成。

明确的分工带来的另一个结果是个体可能会被固化。我们常常只看到树木，却忽略了整片森林。产品设计师只专注于产品设计，广告创意人员只专注于广告创意。每个人只了解自己手头的工作，很少从更宏观的角度思考业务问题，更少从系统性的角度解决实际难题。

另一个被忽视的原因是，很少有人真正意识到这个工具的潜在价值和威力。

4P并非一个拿来就能解决问题的理论，它只是一个分析问题的工具模型。作为一个营销组合系统，它的内部要素关系和外部关系，以及为什么是4P，一直没有人说得很清晰。

1. 4P模型简单易懂：4P模型指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），这四个方面涵盖了营销的重要要素，而且用简洁的方式呈现出来。

2. 4P模型适用性广泛：无论是大型企业还是中小型企业，无论是传统产业还是新兴行业，都能够应用4P模型进行营销策略的制定和实施。

3. 4P模型指导实践操作：通过用4P模型，企业可以更好地梳理产品、价格、渠道和促销的关系，指导实践操作，更有效地开展营销活动。

穷尽性是指4P框架充分覆盖了营销的各个方面，使您能够全面分析和了解企业的营销问题。同时，也能够全面系统地了解竞争对手或其他企业的营销策略。

其次是关联性：尽管4个P看起来是相互独立的，但它们内部紧密相连，相互配合。一个P的设计往往会影响其他三个P，同时不同品类和品牌的侧重点也会有所不同。

恒定性是指尽管营销界似乎发生了翻天覆地的变化，但仍然没有摆脱4P（产品、价格、渠道、推广）这一营销框架。20年前，商品的主要销售渠道是超市货架，而现在则包括电商平台和直播间，但这并没有改变4P的基本结构。

1. 耐克（Nike）：耐克作为全球领先的体育用品公司，成功地运用了4P模型。其产品（Product）在设计上注重科技创新和时尚性，例如Air Jordan系列篮球鞋和Dri-FIT运动服等，以满足消费者对高品质、时尚和运动性能的需求。在价格（Price）方面，耐克采取了差异化定价策略，为不同市场和不同消费者提供不同定价的产品。在推广（Promotion）上，耐克通过广告、赞助活动和社交媒体等手段，利用明星代言和创意营销吸引消费者关注。最后，在渠道（Place）上，耐克建立了全球范围的销售网络，包括自己的零售店、网上商城和与零售商的合作等渠道，以便消费者能够方便地购买到耐克产品。

2. 苹果（Apple）：苹果作为科技行业的巨头，通过4P模型成功地推广了其产品。苹果的产品（Product）以高品质和创新著称，各种设备如iPhone、iPad和MacBook等，都受到了消费者的青睐。在价格（Price）方面，苹果采取了较高的溢价定价策略，因为其产品具有高附加值和品牌溢价。在推广（Promotion）上，苹果通过精心策划的广告、线上线下体验店和产品发布会等手段，塑造了独特的品牌形象，引导消费者购买。在渠道（Place）上，苹果建立了全球范围的零售网络和在线销售渠道，以便消费者能够便捷地购买到苹果产品。

以上案例展示了企业如何通过产品、价格、推广和渠道这四个要素，成功地运用4P模型来实现营销目标。

1/西贝：Shopping Mall红利改善经营

让我们想想西贝的案例，最初定位为莜面村，后来先后改为西北菜、烹羊专家，最后回到西贝莜面村。

西贝的成功与这些认知层面的品类定义关系不大，西贝的成功主要归功于渠道（Place）的成功。西贝赶上了Shopping Mall的红利，进而围绕这一渠道的特征改变了产品结构、定价和品牌形象。

店面从3000平米缩小到300平米，菜单也精简从130道菜变成33道菜。价格则以“小吃，小喝，小贵”为原则上涨，形象也进行了改变，向西北风格靠拢，变得更加国际化，简约大众化。

2/晨光文具：线下渠道构筑护城河

文具行业的门槛相对较低，头部企业中的品牌效应并不十分明显，因此销售渠道变得尤为重要。

晨光文具的渠道选择策略非常明智，他们在中小学校门口开设小型文具店，这一战略在2019年末已经证明了其成功。据统计，晨光系零售终端店数量已超过8.5万家。这样庞大的销售网络的管理并不容易，为了有效管理这一庞大的网络，晨光推行了"伙伴天下"策略。这一策略强调合作共赢，让与终端店的关系由业务伙伴关系转变为战略伙伴关系，极大地激励了经销商群体。

当然这只是渠道管理的一部分，企业对渠道组织所展现的是一种领导能力，有了领导能力，企业才能贯彻其意愿，推动营销活动和政策的执行。

3/斯利安：定价策略稳住品类领导地位

在20世纪80年代，中国的叶酸品类首开先河者和主要推动者是斯利安公司。然而，大约在2013年左右，该公司曾经历了竞争对手的打压和市场份额受损的情况。

调查结果显示，斯利安在目标人群中被认为价格偏低，初期定价25元，对手定价100多，斯利安没有满足消费者心理安全需求。因为怀孕自古以来就是家庭的头等大事，因此人们在选择药物时自然希望选择最安全、最好的。斯利安为了满足消费者对价格的安全需求进行了相应的改变，并对产品、品牌形象进行了提升，成功巩固了自己在该品类中的领导地位。

4/苹果：基于需求洞察的品类变革

乔布斯经常强调苹果是一家以创新为核心的企业，并且他曾说过：“顾客通常并不知道自己想要什么，直到你把它摆在他们面前。”

但如果你误解了这句话，认为不需要了解顾客的需求，完全依靠团队的创造力，那就大错特错了。乔布斯的产品创新能力实际上正是源自对顾客需求本质的理解。

在传统手机厂商都在努力改变键盘的外观、材质和位置时，苹果则聚焦于信息输入的本质，创造了今天人们手中的触屏智能手机。

5/妙可蓝多：推广中建立品类认知壁垒

妙可蓝多并非奶酪棒的开创者和早期市场领先者，而是百吉福。在这个存在同质化竞争的市场中，百吉福在顾客心目中并没有强大的认知，可以说是典型的市场中有，心智中无的品牌。

妙可蓝多借此机会投入更多广告传播资源，成为奶酪棒的代表品牌。经过这一举措，他们获得了突围的绝佳机会。

尽管一些优秀的企业，在各个方面都做得很出色，比如苹果，但不同企业在4P（产品、价格、渠道、促销）策略上的侧重点和制胜点是不同的。这与市场中存在的不同进入壁垒以及外部环境的变化以及企业自身的核心资源有关。

02营销4P的内外部关系

将4P作为一个系统来看，系统之外是市场环境和竞争对手。系统内要素即产品、价格、地点和促销之间存在着紧密的连接关系。产品需与价格、地点和促销策略相匹配，才能形成一个完整、有效的营销体系。

1/系统外部关系：战略定位的关键切入点

任何局部方面的改进都必须纳入整体考量之中。

从更高的角度来看，营销的4P是企业经营战略的重要组成部分。它们不仅是战略定位的基础，也是寻找品牌战略定位的关键因素。

无论你进行多么花哨的商业创新，都离不开4P中的一个切入点。这可能是产品技术上的突破或微创新，也可能涉及价格的定位。另外，渠道方面的转移也是一个选择，比如将业务线上化直接销售。最后，推广方面也非常关键，比如通过大规模投放来抢占消费者的心智。

举个例子，美国西南航空采用低成本策略，以占领潜力巨大的低价市场为目标，避免与其他美国主要航空公司正面竞争。

他们通过低成本战略，从4P中的“价格”找到了战略定位。在这一战略的指导下，他们展开了一系列关于产品、渠道和推广的经营活动。

比如产品上，专注于中短途飞行，只提供经济舱，并且不提供费时费力的用餐服务，这就显著降低了运营成本。

登机口以太多设置了自动售票机，并且乘客还可以在家中使用个人电脑提前24小时打印出登机牌，这样他们就能够避免支付渠道佣金，而利用中间商旅行社的这一选择。

西南航空在营销方面不仅以“永别了，高价位机票”为口号进行户外广告宣传，同时也将自己定位为“爱心”航空公司，力求向消费者传递“有爱”的品牌形象。尽管以低价著称，但仍坚持提供优质服务。作为公司形象宣传的先导媒体，西南航空着重关注员工的精神面貌，实行全员持股计划，以确保顾客能够感受到快乐员工所赋予的独特、富有人情味的服务和宣传。

在之前提到的西贝、晨光文具、斯利安、苹果等案例中，同样可以应用相同的推演逻辑。

2/系统内部关系：牵一发动全身

每一个P都能够产生巨大的影响。

如果你推出了高端定价的产品，却使用了接地气的渠道或营销方式，很容易让人质疑你的做法，甚至被嘲讽为“刺客”。

“雪糕刺客”这一事件看似是因为钟薛高将雪糕放在普通冰柜而引发了误会和吐槽，但实质上是因为市场营销中的4P 策略错位。

钟薛高作为一个高端品牌，最初以独特的中式风格在线上迅速吸引了大批年轻粉丝的喜爱，成为网红品牌。 在2020年的618购物节，钟薛高成功登上了天猫冰品类目销量榜首，初步验证了其高端定位的成功可行性。

关键是在业务扩张的过程中，我们面临了线上到线下渠道的转变，受众也发生了变化。最初聚焦的年轻人群迅速扩大，现在在夏天去便利店买冰棍的顾客可能是姑娘、阿姨、甚至是老太太，这些人中很多人对我们的产品可能是第一次接触，他们可能并不了解我们的故事，也没有意识到我们产品的差异化特点。这样一来，他们在不经意间购买后可能会感到失望。

有一些人认为现在的受众会为了心理需求买单，这被称为“凡勃伦效应”（炫耀性消费）。然而，我认为这过高估计了中国老百姓的“消费升级”，尤其是在整体经济环境不好的情况下，消费升级更像是一时被吹起来的泡泡。

钟薛高的定位与4P失衡表现在以下方面：在渠道方面，只做了终端布局，但没有做好终端管理；在产品方面，没有支撑高价的差异化壁垒，同时出现了产品原料与宣传不符等一系列负面问题；在推广方面，没有针对相应的渠道做精细化运营。

当产品定位与市场营销的4P（产品、价格、渠道、促销）策略失衡时，可能会导致市场出现不同的反应，也可能导致市场没有任何反应。

总的来说，4P战略既可以作为战略规划的起点，也可以作为战略执行的终点。当我们结合产品类别和市场分析，发现4P中的某个要素成为“关键竞争要素”时，这就具备了战略意义，成为影响整体运营的关键点，与其他3P相互关联，推动企业的整体经营，并创造客户价值。

03为什么是4P?

我对这个现象感到很有兴趣，令我困惑的是为什么只有4P符合这种情况，而6P和8P则不符合？我很想知道这个现象背后的原因。

我最近在听吴军老师的《科技史纲60讲》，深受启发。他说过一句话让我印象深刻：“回顾整个科技史，你会发现，这个世界的终极答案就是能量和信息。”

同样适用的是在以科技为主导的商业发展史中，能量和信息都扮演着重要角色。

人类为了生存和发展，必须创造能源来满足基本需求。比如，生产衣物以抵御寒冷，生产食物以克服饥饿。随着商业文明的出现，这些产品也变成了可以进行交换的有价值的商品。

在商业活动中，“能量”代表着企业创造产品并以低成本生产的能力，是指产品和价格的结合。无论是在生产手机配件还是火锅调料，企业都在进行能量创造，以满足人类的能量需求。

人类还需要面对另一个问题，即如何调动和组织这些能量。这也是科技发展的另一方面——信息技术的发展。

在历史上的大规模战争和商业竞争中，信息传递的能力都是至关重要的。

在商业领域，信息就像是商品传递的“渠道”和“推广”，扮演着传递商品价值的关键角色。良好的信息处理能力能有效提升营销效率。因此，像腾讯、今日头条、阿里巴巴这样的科技公司本质上都是信息公司，它们在商业活动中发挥着重要作用。

在商业世界中，连接需求和用户的关键在于能够创造价值并传递信息。

随着生活成本的降低和能源的丰富，产品同质化现象愈发普遍，导致各行业出现了“内卷”现象。在这种情况下，信息传播和推广渠道变得更加关键。正是信息的传播，带来了下沉市场和抖音、小红书等平台的发展，也形成了信息红利。

我们组建团队，提升管理能力，设计激励机制，寻找合作资源，都是为了实现“能量创造”和“信息传递”，在营销4P中展现，并在“企业的唯一目的——创造顾客”上见成效。

对于这么高度推崇4P，似乎过于偏爱单一模型，然而奥卡姆剃刀原则提醒我们，不要无谓地增加假设。如果我们能够得出同样好的结论，条件越少越好。

尽管如此，这并不表示在商业实践中我们不会运用其他优秀的模型。相反，我们应该在创造的过程中努力使事物更接近本质，而不是越来越偏离真相。