推广单元建立技巧

什么是推广单元

推广单元是管理推广的小单元。还是以银行账户为例,人民币结算部分再进一步管理时需要继续细分,如第一块业务专门做股票,第二块业务专门做债券,第三块业务专门做储蓄。这样划分能更好地分别制定投资方案,也能更好地衡量投资回报——我们在系统中建立不同的单元也是同样的道理。

建立推广单元的技巧

每个推广单元下多个关键词共享多个创意,形成关键词和创意的多对多。我们强烈建议广告主将意义相近,结构相同(如英语培训学校-英语培训中心,雅思培训-雅思英语培训)的关键词纳入同一个推广单元,以便更有针对性地撰写创意。

1.从意义相近的角度出发,广告主可以考虑为以下几类关键词分别建立推广单元。

(1)产品词

产品词可以是广告主提供产品/服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。

前者如“英语培训”“鲜花”“宠物用品”“汽车”等,这类词搜索量较大,能够覆盖更多的潜在客户,竞争可能较为激烈;后者如“雅思听力班”“买玫瑰花”“皇家猫粮”“奥迪A4价格”等,这类词的搜索意图一般较为明确,建议广告主在创意中着重突出产品特色,明确传达价格、促销等卖点,抓住这些潜在客户的关注点,促成转化。

对不同行业、企业来说,产品词的大类和细类的区分可能不同,如“雅思培训”对于专门的雅思培训机构来说可能属于大类,而对代理各种培训业务报名的机构来说可能属于细类,请广告主根据自身业务性质灵活把握。

(2)通俗词

广告主的潜在客户可能会使用一些口语式表达,如“我想开干洗店”“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者,搜索目的可能以信息获取为主,对商业推广结果的关注程度不同,给广告主带来的转化效果和商业价值也有所不同,建议广告主根据自身业务特点进行尝试。

(3)地域词

地域词即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合,如“北京法语培训班”“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确,一般希望在本地消费/购买,建议广告主在创意中突出产品/服务的地域便利性。

(4)品牌词

品牌词即含有广告主的自有品牌的关键词,如“百度”等,或一些专有品牌资产名称,如广告主的企业拥有的专有技术、专利名称等,但广告主不能提交侵犯他人知识产权的关键词。

(5)人群相关词

网民未直接表达对产品/服务的需求,但搜索词表达出的他们相关的兴趣点,与广告主的潜在客户群的需求可能高度吻合。广告主可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前,吸引他们关注,激发他们的购买欲望。比如,关注韩国留学、韩企招聘的网民,都可能有学习韩语的潜在需求,也可能是广告主的潜在客户。

2.从结构相同的角度出发,广告主可以考虑为以下几类词性分别建立推广单元

(1)名词类

如:少儿英语-儿童英语-幼儿英语,雅思听力班-雅思词汇班-雅思语法班。

(2)短语类

如:练口语-学口语-提高口语,雅思报名-雅思考试报名。

(3)疑问句

如:怎样才能学好英语-如何提高英语水平。

(4)陈述句

如:宝宝说英语-孩子学英语。

 

最后更新时间:2019-03-28

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