百度信息流推广,百度信息流效果投放,就该这么做

现在随着自媒体等更多渠道的出现,广告投放不再只是原有的搜索被动出现的推广模式,目前越来越多的企业选择信息流投放的模式进行广告推广投放。

信息流推广是主动推荐的广告模式,依据网民的搜索或者到访等各类网络行为识别网民的兴趣或者需求,在网民浏览资讯或者视频等信息时主动推荐;搜索推广是人找信息,而相较于搜索推广模式信息流推广则为信息找人,可以全面覆盖需求受众,提升企业获客可能。

其实不管是搜索投放还是信息流投放,百度都是很多企业必选的投放渠道之一,但很多人会说百度信息流相较大搜投放效果转化还是不够精准,那到底是什么原因呢?今天我们就跟大家聊聊百度原生信息流广告投放策略的那些事儿。

百度信息流效果投放,就该这么做

一、信息流精准投放必备条件

1. 完善的账户结构

其中包括账户结构的搭建,计划的划分,单元的分类,预算设置及单元出价设置等;另外账户的整体质量度及账户合规信用值也是重要的条件。

2. 精准的定向维度

定向模式的选择要精准但范围不可过窄。

3. 高吸引力创意

创意要有针对性,结合业务卖点及网民痛点撰写;创意要有时效性,确保创意在当下时段的新鲜时效性;创意要有吸引力,提升吸睛能力才能有高的CTR,增加点击访问量。

4. 高一致性落地页

落地页要与创意保持高度一致性,一致性高可以有效提升网民的浏览体验,从而促使网民有更长时间的页面浏览停留时长,最终促使提升转化。

二、信息流的产品功能

百度信息流产品依托于百度大脑计算逻辑,百度大脑具有感知-思考-决策能力的超大规模深度神经网络系统,通过百度APP、百度输入法、百度地图、百度SDK等等各类渠道应用精准全面分析用户特征。

1. 定向方式

信息流定向方式分为:基础信息定向、内容定向、意图定向、线下到访定向、设备应用定向和人群定向。

百度信息流效果投放,就该这么做

基础信息定向:主要包含年龄 学历 性别 地域 人生阶段等等。

内容定向:主要包含百度APP文章分类等,客户可以通过选择文章的具体类型,来圈定目前正在浏览此文章内容分类的受众客户。例如,选择财经类文章,即可圈定浏览该类文章的受众群体。

百度信息流效果投放,就该这么做

意图定向:主要包含意图词、兴趣、新兴趣、意图词(历史+全网行为)、意图标签。

百度信息流效果投放,就该这么做

到访定向:商圈定向(预置商圈+自定义商圈)、LBS定向(自定义场所)。

设备应用定向:平台(IOS、Android)、手机品牌、网络、APP偏好。

人群定向:定向人群/排除人群、ID人群包、历史推广人群、相似人群包。

目前信息流投放定向模式用户使用较多的是意图词定向,其中意图词定向包含历史搜索行为及全网行为两种,历史搜索行为即网民历史检索过的意图词相对更加精准,但是流量较低。

全网行为即到访浏览过相应业务页面信息等,来圈定人群,精准度相较于历史搜索较低,但是流量较高。

兴趣一般作为筛选条件辅助定向来进行使用,基础信息定向一般结合行业受众人群画像进行筛选使用,到访定向使用较少,适合部分地域性要求较高的活动促销类客户,设备应用定向一般适配于某些游戏类或者软件下载类客户,对于设备有严格要求。

人群定向适配于有一定技术实力的客户,可以有完全的人群包等数据,可直接对接使用。

2. 创意样式

信息流的创意样式主要包含:基础样式和组件样式。

基础样式:大图、三图、单图、视频(横板+竖版)。

组件样式:下载、电话、咨询、表单等等,结合基础样式叠加展现使用。

百度信息流效果投放,就该这么做

图片来源:百度营销中心

百度信息流效果投放,就该这么做

图片来源:百度营销中心

百度信息流效果投放,就该这么做

图片来源:百度营销中心

百度信息流效果投放,就该这么做

三、信息流效果投放策略

信息流投放并不是单纯的搭建计划物料等审核通过推广即可,也不只是要量,投放之前我们要明确整体投放思路,信息流账户的搭建都要基于广告主的业务需求。

那基于广告主的业务需求我们可以得出该业务范围内覆盖的人群画像,基于人群画像特点再去做相应定向设置及创意物料布局。下面我们就针对每一个环节细致看一下。

1. 如何根据客户的投放诉求产出相应的人群画像?

分析客户诉求,理清客户目前的诉求信息,根据客户的业务诉求点开始进行人群特点分析,根据人群特点丰富兴趣点和人生阶段。

那如何进行人群画像的分析,我们可以借助百度指数工具,了解目前业务检索趋势及行业品牌数据等内容,便于后期账户投放梳理,内容分析。

另外还可使用指数的人群画像分析该业务覆盖人群的基础属性及兴趣,地域分布等信息;还可使用需求图谱分析检索该类业务人群的重点需求点有哪些,方便针对性编辑物料内容。还可参考百度生意罗盘等工具,对比指数结合使用。

业务:少儿英语培训,如何分析其覆盖人群特点?

百度信息流效果投放,就该这么做

利用百度指数可以很明确的知晓仅半年时间,少儿英语培训的检索趋势,及行业淡旺季分布点,便于我们合理分布投放预算及布局。

百度信息流效果投放,就该这么做

由百度指数需求图谱,可以了解到检索少儿英语培训的人还更关注:培训机构、官网、视频等,那在编辑准备物料时就可相应突出:机构权威背书、视频物料、视频授课等相应卖点,契合网民的检索需求点,从而提升转化。

另外单元设置定向方式时,也可加入机构、官网等等相关的意图词,从而更准确的覆盖相应需求网民。

百度信息流效果投放,就该这么做
百度信息流效果投放,就该这么做
百度信息流效果投放,就该这么做
百度信息流效果投放,就该这么做

通过百度指数-人群画像,可以很明确的知晓检索少儿英语培训的人群重点分布地域省份及省份下相应的二级地市,人群年龄、性别等基础属性,以及兴趣分布点。

综合以上数据:少儿英语培训人群画像即主要20-39岁主力群体,男女性别差异不大,可全覆盖,多喜欢软件应用、影视音乐、教育培训、资讯等兴趣,主要分布于河南、山东、广东等区域。

2. 如何让人群画像体现在定向设置中?

从以上人群画像我们可以分析出人群的基础属性及地域分布、重点关注点等信息,在搭建账户结构时,单元层级可根据相应的人群属性特征及业务特性做相应定向设置。

百度信息流效果投放,就该这么做

3. 根据定向设置相应创意做精准营销

从客户业务分析圈定相应人群,根据不同的受众人群,设置不同的定向方式进行圈定覆盖,那针对不同的人群也需要设置不同的创意内容,只有创意内容跟覆盖内容的需求完整契合,才可解决受众的需求及痛点,从而提升创意点击率,提升转化。

人群覆盖主要分为:核心人群、目标人群、潜力人群等,不同的人群对于品牌及产品的忠诚度认可度是不一致的,那不同的人群需设置不同的创意精准引导客户。

业务:仙侠类游戏,如何根据定向设置创意。

游戏核心人群:(重点关注游戏词、品牌词),创意需要重点突出游戏玩法类,比如排行、技能等。

游戏潜在人群:(重点关注通用词、相关业务词),创意需要重点突出场景、画面等内容,吸引客户促成转化。

社交类人群:(重点关注交友词),创意可重点体现社交类信息,如:游戏内结拜、交友等;

四、信息流效果投放问题诊断方法

效果投放经常出现的问题主要有:投放一段时间效果变差、消费突增效果变差、CTR高低转化、投放后整体流量很低展现少,针对几类问题分别来分析一下对应问题诊断方法。

1. 投放一段时间效果变差

定向长时间未做更改调整:效果类广告为保证转化成本在可控范围以内往往都会使用较为精准的定向模式,覆盖的人群范围较小,所以如果定向长时间不做调整就容易导致定向圈定范围内的人群被多次重复展现,从而最终导致效果变差。

创意长时间未做更改:创意如长时间不做变动,就会导致圈定目标人群审美疲劳,最终导致效果变差。

2. 消费突增效果变差

区分是某时段消费突增,还是某个定向方式中的某个具体定向消费突增;时段消费突增,要重点排查本时段内的出价策略竞对情况等是否产生大的变化,对标目前数据情况做优化调整。

如果是某个定向的消费突增,需要重点排查此类定向是否有频繁操作导致流量波动较大导致消费突增,进而做相应优化调整。

3. CTR高低转化

百度信息流效果投放,就该这么做

创意跟落地页内容一致性差(落地页的制作要根据创意的卖点进行相应匹配制作,确保创意跟落地页的一致性,从而提升网民的浏览时长及浏览体验)。

表单填写繁琐/体验差(表单的填写不要设置过多的填写项,如必须设置可设置为多选项,而非填写项,降低网民的填写压力,从而提升填写率)。

落地页有误或页面质量差(落地页的内容必须清晰可见且页面美观度要高,否则会导致网民跳出率高停留较短,最终导致转化较差)。

4. 投放后整体流量很低展现少

定向范围过窄(定向过窄容易导致前期量很低,后期调整也不容易起量,所以要求精准度但要合理进行定向设置,不要过度精准);竞价能力差(单元出价过低,导致竞价能力弱,建议小幅度调整优化)。

五、案例分享

客户业务:教育培训;

投放诉求:推广影视制作等职业培训业务,收集leads;

转化目标:表单提交。

人群画像:基于客户业务类型及推广地域等限制,总结出客户业务所覆盖人群的人群画像,广东省青年 | 学历初中/高中/专科 | 对职业培训有需求 | 技校/高中学生群体 | 近期到访线下门店的群体。

投放策略:根据客户业务需求及覆盖人群画像特征,区分不同获客路径类型,不同的单元及定向设置匹配不同的创意类型。

百度信息流效果投放,就该这么做

计划:院校知识库;

定向:LBS-高中/电大/技校-实时+常驻;

计划:线下门店自提;

定向:LBS-门店-实时+常驻。

数据呈现:

百度信息流效果投放,就该这么做

经过整体效果投放分析思路搭建投放,账户整体CTR提升73%、leads成本降低35%远低于目标成本,到店率提升20%。

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