随着双11落下帷幕，我们观察到不同于往年纷繁热闹，今年的消费氛围有些特别。“打折”、“囤货”、“大面积海报”似乎不再是唱响在各大平台界面的关键词，取而代之的是静悄悄的GMV战报和更复杂烧脑的购物环节设计。
随着后疫情时代的来临，消费大盘疲软和非刚需消费的整体下降，让消费品牌们更注重实际价值，而非数据上的繁荣。各大平台明确表示，今年双11的核心目标并不在销售规模，而回归了对用户的关注，品牌们更聚焦在用户日活量、复购情况、私域粘性、新增数量这些与“人”相关的设计。
这届新消费品牌明显地开始尝试以不同的方式，在消费者的感官中变得“有趣”。相比于高质量货品的提供者，他们正着力于增加文化厚度，以价值认同和独特的品牌语言来实现与消费者的精神共鸣。“有趣”正在成为品牌们的选择，今天我们就一起来盘点那些“听上去”就很有趣的新消费品牌，为什么吸引你？

故事要从一只鸟和一条鱼说起

图片来自三顿半官网

“三顿半”自己也没想到有一天会选择一只鸟来说出自己“带来自然之物，再将爱反馈自然”的品牌理念。他们“让咖啡触手可及“，用五彩缤纷的微型数字咖啡杯作为燃料摆上消费者的餐桌和办公桌。和消费者一起“探索星球风味，呈现自然本真的丰富”。“返航计划”已到第六季，三顿半的“星际领航员”们一起应对咖啡星球爆发的能源危机。他们搭乘“新希望号”前往神秘莫测的星际联盟去探索超级能源。临行前饮下“数字星球系列”后，他们在“领航员相册”里纷纷留言。“新希望号”起飞，在离开“INSTANT STAR 即溶星”后，经过“0号城市”，看到“烟火气与城市并存”的“Slabtown“，也找到了“在地一方的风味系列”中跳动的“巴浪鱼“。末了，留下了那句“Remember that your natural state is joy ”。

图片来自网络

另一边，在社群品牌市场，让年轻人趋之若鹜的是一条“自人人来，到人人去”的“多抓鱼”， 书本和心爱的衣服再次回到大海里，等待下一次遇见，这是一种“似曾相识的Déjà vu”。“鱼”群回到书海，随着洋流循环游动起来。消费者们遇见喜欢的书本就“抓鱼”，留下“奇怪的猫爪“，通过卖书获得「鱼额」。在多抓渔村，多抓鱼的员工“渔民”、编辑“鱼编”和消费者“鱼友”们共生在同一片缘分的海洋，让好“鱼”获得新生。每年年度最受欢迎的“鱼”会登上“鲜鱼榜”。用户们既是朋友，也可以做“精神股东”。4月1日过“渔人节”，双十一“薅鱼鳞”。多抓鱼和小伙伴们在仪式和语言中自得其乐，在有趣的书本和服饰中“抓鱼“却也让”鱼更多”。

相对于传统消费品牌，这届新消费品牌的趣味在于，从品牌命名开始就试着用语言讲述自己独有的品牌“故事世界”。无论是三顿半的咖啡宇宙、多抓鱼的渔村书海，消费品牌们马不停蹄地开始塑造品牌的精神高地——邀请你听哄睡主播念说明书的“躺岛”、用植物给你当嘴替的“超级植物公司”、为你在南国下了一场雪”的“观夏”，以及和你一起去“复古冒险”的“Girlcult”。

新消费品牌们在用他们的“品牌语词系统”在市场上营造一个个独特的品牌“故事世界”。随着品牌的业务发展，这些“故事世界”在与消费者的一次次互动中变得愈加丰满，语词系统也愈加丰富，逐渐成为品牌与消费者之间无法替代的意义纽带。

我们为什么会被这些有趣的“故事世界”打动？

在消费市场的过去，中国的大量的消费品牌在流量模式的裹挟下更倾向于用语言描述一个“现实世界”。比如在经验场景中遇到的痛点——王老吉:“怕上火，喝王老吉”，产品带来的利益——益达:“关爱牙齿，更关心你”，或者某个可以快速套用的公共意向——七匹狼:“男人不只一面”；他们的现实世界最后化作容易快速在人群中传播的品牌标签（产品名称或品牌标语）向消费者进行单向单点输出。这样的品牌语词方法在互联网和资本加持的高速发展期或许简单高效，而随着潮水退去，这些流量导向的品牌标签对消费者的影响在逐渐减弱。

面对现有的市场环境，消费品牌们无法再通过这样的沟通方式持续获取新客流，也很难对既有私域客群维系提供有效的支持。而一部分在一开始就更加关注“人”，试图以品牌的基础语言世界与“人”建立连接的品牌们，却体现了极强的生命力。这些品牌通过自有的“故事世界”带来的稳定客户关系，在商业上展现出更大的价值和想象空间。

这背后值得关注的是社会文化趋势的又一次更迭：消费者们开始不再用消费满足商品的获得，而是用消费去建设和表达深度自我。他们正推动着整个社会消费从“拥有”走向“自我完成”的转变。他们对消费品牌们角色的期待，也从高质量产品的提供者，毫不意外地变化为能创造更多意义与价值的体验提供者 —— 送数字编号的咖啡飞船返航、将自己心爱的书鱼送归书海是对环保公益的拥护；在工位摆上一棵“放轻松”迷你盆栽、列整排做瑜伽的“唐朝仕女”是在完成审美趣味的表达；穿上“云朵无尺码”内衣和画上“赛博聊斋”妆容是女孩们打破凝视、自我意识觉醒的完成。他们沉浸在品牌丰满有趣的故事世界，在品牌的仪式与语言中向世界传达自己的价值观、情绪与审美趣味，完成自我的定义与建构。

“故事世界”只是让品牌有趣吗？

当消费者徜徉于品牌所营造的故事世界，故事世界本身成为了在市场上以品牌助力业务发展的有力抓手：无论是面对市场红海、还是西方品类本土化亦或是面向特殊圈层、用户群体的扩张，在品牌所面临的不同市场挑战上，这样的故事世界可以形成品牌独有的文化记忆与语词体验，并由此让品牌的真实性不断扎根。故事世界所带来的空间性想象，为产品的“符号化”表达提供了基本环境。品牌们通过语词树立品类，构建区隔，努力促进品牌与消费者的“意象化”沟通。最终在“价值共鸣”中，让产品成功跳出功能和价格竞争的市场红海。

◆ 幼岚：从亲子关系出发构建品牌故事世界，用符号化、意象化沟通建立心智

在童装市场无差异化竞争红海中，幼岚将小孩和妈妈的需求放到了故事世界的中心。在幼岚的语词中，消费者能够真切的感知到品牌对于用户场景、作为衣物穿着者的孩童和作为照料者的妈妈们真实需求的理解。在用户定义、产品定义、命名与宣传语等语词载体设计上，幼岚通过类别化的语词符号——植物基、SmartLayers、CLEANEASY，意象化的沟通方式——撸猫棉、空气绒，讲述了“接受世界多元的理性与创新”，并“温柔陪伴成长”的故事，在高度同质化的童装市场中建立了独特的品牌心智。

◆ 躺岛：以语词系统建“岛”，营造可触可感的意象化品牌护城河

面向Z世代人群对产品突出的情感化需求，躺岛围绕以“躺”为中心的情绪价值展开叙事。在品牌层、产品层、活动层，“躺岛”将故事线深入展开。无论足够引起消费者联想的品牌名“躺岛”，还是活动层的“晚安短信”、“哄睡计划”，还是在产品层每听上去就能好好躺下睡一觉的符号载体 ——“躺岛好好睡”、“冬季熊抱系列”、“躺岛放轻松系列”、“猫肚皮枕”、“树荫眼罩”、“瓜瓜夏凉被”。让进入这座“岛”的消费者，在每一个语词触点上都顺着品牌隔绝焦虑的故事逻辑出发，在与消费者的互动中形成可触可感的真实意象化“躺岛”。在消费者眼中，语词系统已经给到躺岛语言的结界，让品牌在睡眠环境用品市场中以独特的故事世界形成护城河。

图片来自躺岛微信公众号、官方旗舰店

◆ 观夏：以“东方叙事”的语言符号载体，助力香氛品类的中国本土化

随着一系列国际性事件促进中国人的文化自信回归，女性群体开始并不满足于西方品牌对于生活方式定义的输入。观夏重新审视了香氛品类在本土使用场景的差异及文化情结的不同，并重塑了中国本土化的语词表达。观夏以东方体感记忆为叙事逻辑，不断玩味东方人文符号和体感记忆符号，以此定义东方香氛的文化内涵。从“观夏的客厅”、“闲庭”等中式美学空间，到产品“苦尽橙”、“黑松墨”、“昆仑煮雪”、“颐和金桂”、“福开森路”，观夏不断深度打磨的东方故事逻辑，为消费者创造东方人文意象，在语词系统中编织出具有东方感的摩登香气世界。

◆ 内外：不断扎根并丰富“内外世界”，从产品功能表达到人群价值共鸣

随着品牌业务的不断探索，内外的业务规模与面向的人群逐步扩大。内外的故事世界也随之演变、不断丰富：语词系统从最初单个表达身体自由的符号载体 ——“身心自由的内衣”、“零感”，到传达内在自我认同的意象化表达 —“认真睡眠系列”、“认真打底系列”，再到形成整体价值共鸣的群体多元之美 —“云朵无尺码”“No Body is Nobody”。随着语词系统的不断丰满，品牌向“女性的自在内外”价值不断深度扎根，把初创期单纯的产品功能消费拉升到公众的品牌精神共鸣。

图片来自内外微信公众号、官方旗舰店

如何为品牌构建“故事世界”

故事世界的建构是系统性的

“故事世界”意味着品牌的沟通需要从单一的命名、标语或者宣言，演变至一个更丰富、符号载体间相互依存的语词系统。它以语词元素为基本单位，在品牌真实性的基础上，描画一个意象化的“故事世界”。这个世界承载着品牌所相信的意义，作为“导航系统”引导消费者与品牌完成互动、达成共识。

如何看待品牌语词系统所包含的结构？根元认为，一个可以形成品牌故事世界的语词系统存在三层结构：意义根基、故事逻辑和语词载体。

• 意义根基作为品牌语词系统的顶层设计，通常在品牌核心价值上讲述品牌存在的意义，赋予“故事世界”母题和想象空间。
• 故事逻辑是品牌的行动原则，也是故事世界的演化逻辑。将消费者在经验世界中的需求转化为品牌希望呈现的价值和承诺。
• 最终，以具体的口号、标语、宣言、命名、传播信息等语词载体作为触手，故事世界与消费者完成“情景交融”的语言体验。

以新消费品牌代表“蕉内”为例：品牌以“体感科技”为意义根基、以“重新设计基本款”为故事逻辑。在语词载体上，通过极具科技感的产品命名体系、意象化与符号化的传播信息与用户互动，用“无感标签”、 “单向导湿、无痕、空气软支撑”等产品描述“3系列、5系列、7系列、00、01、08、11、20、55、Standard、Pro、Element、Air、凉皮、热皮“等一系列产品符号，《女生的反义词》、《底线》等品牌广告，将消费者带入其特有的“体感科技”故事世界。

图片来自蕉内Bananaln官方旗舰店、及网络

故事世界需要建构在品牌的真实性之上

品牌故事世界的建立将成为红海中消费品牌寻求市场差异化的重要方式。但故事世界是否具有可进入的空间，首先取决于品牌语词系统构建过程中多大程度上遵循品牌的真实性。只有在品牌自身所相信的故事世界中创造的价值观、话语、符号，才会形成与消费者经验世界的有效沟通。这要求品牌扎根于品牌核心价值与意义，并不断深挖。

根元在过去的服务案例中，以策略洞察深度挖掘品牌内涵，作为构建品牌故事世界的基础。为90分、小米、OPPO、七度空间等消费品客户塑造了以命名体系、品牌话语、产品描述为特征的品牌语词体系。根元咨询曾经在多个项目中通过语词系统为品牌展开了故事世界：曾为宁德时代找到了“能量立方”， 为维沙海上花田芳疗品牌开启了“因存粹而生的都市花田”，也为佳能带来了 “感动常在”。每一个品牌在向意义根基深扎的过程，也是故事逻辑不断完善，语词载体不断丰富的过程。随着品牌语词系统的发展，故事世界也将更加真实、“可进入”。

根元案例：90分品牌建设

品牌语词系统的构建是动态与互动的

但不同于品牌定位、品牌架构等工作，品牌语词系统的建立是一个持续发生的动态过程。未来的消费品牌将不再以单点的沟通为特征，而是需要沿品牌故事逻辑展开与消费者的全面互动。这要求现有的消费品牌语词逐渐从品牌语词的单点创意，过渡到构建品牌整体、长期的故事世界设计上。未来消费品牌语词系统将在较为完整的品牌叙事中面向人群发展触手、设计体验，而与消费者互动的过程也将是品牌被社会语言体系滋养、并不断演变的过程。

结 语

品牌语词系统带来的故事世界将成为驱动未来新消费品牌沟通的核心力量之一。尽管目前大部分消费品牌正逐步以贴合新生代的语词创意来获得市场好感，但从根本上而言，新消费品牌需要通过语词系统构建完整的品牌故事，来形成从流量支撑到品牌支撑的转化。观察到市场上越来越多消费品牌“故事世界”的诞生，我们有理由相信中国消费品牌的发展将会进一步深化人文与商业的结合，在全新的价值表达和生活叙事下，向新生代消费人群呈现更多独特、丰富、可进入的品牌故事世界。

参考资料

1.《品牌叙事》，王菲
2.《文化战略》，道格拉斯·霍尔特、道格拉斯·卡梅隆，汪凯 译
3.《双11逐渐被Z世代拿捏了》，虎嗅app
4.https://mp.weixin.qq.com/s/l1jsGQVachp7EN_qwcyOCQ
5.《为了证明消费新势力的崛起，我们带来了一份研报｜2019 中国新消费》，36氪6.https://baijiahao.baidu.com/s?7.id=1640721618111133275&wfr=spider&for=pc
8.《虚拟多抓鱼的现实世界》，品牌星球
9.https://www.brandstar.com.cn/in-depth/1815
10.《用中国话语展现中国精神之魅力》，中国青年报
11.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1710312430827060422&wfr=spider&for=pc
12.各品牌官方网站、公众号、微博、网店

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