市场营销组合是指什么因素的协调组合(市场营销组合是指企业对可控制的各种)

探索营销的客观规律,是非常难、但很有意义的事情,推动着行业生态不断正向向前。自从广告营销行业诞生以来,营销人对“营销科学”的探求,就贯穿始终。

科学,是建立在可检验的解释和对客观事物的形式、组织等进行预测的有序知识系统,是已系统化和公式化了的知识。营销科学,是基于科学途径,而不是单纯人文或经验的,理解消费者需求、发展营销策略的营销方法。

在营销巨大变革期,对营销科学的探索,往往更为密集和活跃。率先探知到、并把科学方法运用到实践的营销人和企业,一定能获得超高回报。

那么,营销科学的探索,有哪些发展历程?有哪些重要的节点人物、事件和实践?未来又将何去何从?

市场营销组合是指什么因素的协调组合(市场营销组合是指企业对可控制的各种)

科学广告派开创

广告活动测试 而不是靠争论

克劳德·霍普金斯(Claude C. Hopkins)开创了科学广告派,著有作品《科学的广告》《我的广告生涯》等。他开创了广告界多个史无前例的举措,把广告引入了科学,如测试营销、邮寄营销、优惠券、免费试用等,至今仍在广告界沿用。

他的广告注重实效,注意区分广告和文学的区别,是他使广告成了一门科学,摆脱了广告的盲目性,使之成了促进经济发展的一种手段。

他对广告业提出了几条原则:“透过广告活动测试,几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答,而不是靠争论。”

霍普金斯的广告文案好像分不出有什么明显的风格,幽默的有,平实的也有,但是这些都是针对不同的产品来量身定做的。为了一种产品的文案,他可以访问2000多位消费者。

用科学调查的方式

来测量消费者需要和广告效率

作为Y&R广告公司的创始人,雷蒙·罗必凯(Raymond Rubicam)是第一个将广告效果研究引入创意过程的人。

1930年,爱荷华大学博士乔治·盖洛普(George Gallup)发表了一篇重要文章,题为《用科学方法而不是猜测来确定读者的兴趣》,1931年,在西北大学,盖洛普又发表了关于男性和女性对文案不同诉求的研究文章,这引起了雷蒙·罗必凯的注意。

1932年,盖洛普加入Y&R,创建文案研究部。雷蒙请他来负责广告阅读率的研究工作,并根据研究结果来做广告,所以Y&R制作出的广告,总是比其他广告公司有着更高的阅读率。

通过多年的研究与实践,盖洛普深深相信,消费态度的研究必须先于创意工作。20世纪20、30年代,盖洛普发明了各种不同的研究方法和程序测量广告,坚持用科学调查的方式来测量消费者的需要和广告效率。

经济学、心理学、行为学

融入用户调研与广告创作

1916年,史丹利·雷梭(Stanley Resor)接管JWT,他做的第一件事就是大改革。当时的广告人,大多素质较低,只知夸夸其谈,缺少真才实学。史丹利·雷梭在大量雇佣大学毕业生,这在当时的美国广告业极为罕见。

除了大学生外,史丹利·雷梭还雇佣作家、经济学家、心理学家来研究人性和市场,以使广告工作更有成效。长期致力于研究人类行为,“行为主义”学说创始人之一的心理学家约翰·B·沃森(John B.Watson),在JWT工作多年,后来还被升为公司副总经理。

沃森在广告业开创性的试验是帮一个烟草客户做的,他将一群烟民集中在一起,将各品牌的香烟去掉商标后,请他们品评。沃森得出的结论是,消费者的喜好往往是盲目的,并非像他们自己宣称的那样是出于对商品内在品质的偏爱。这一调查试验,可以说确立了广告的地位。既然消费者的喜欢并非出于商品自身,那么广告无疑就至关重要了。

1922年,史丹利·雷梭又聘请哈佛商学院著名教授保罗·彻林顿来公司主持市场研究工作,对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研。JWT将一些家庭定为样本,每月报告其本月购物种类、数量及品牌,为公司制定广告策略,提供切实依据。这一做法,在广告业开创了先河。

市场份额和收视率等指标

成为绩效的重要度量

1923年,现代市场研究业的奠基人之一,阿瑟·查尔斯·尼尔森(Arthur Charles Nielsen)在美国创建了AC尼尔森公司。

在众多以顾客为核心的市场营销和媒介研究领域的创新中,尼尔森发明的零售测量技术,以独特的手段,第一次为客户了解其经营业绩以及市场营销活动对收入和利润的影响,提供了可靠而公正的信息。AC尼尔森提供的信息,使得市场份额这一概念具有了更为现实的意义,并使之成为企业绩效的一个重要量度。

此外,尼尔森还是当今电视观众调查及其他媒介研究服务的全球巨人。当人们在提及收视率时,直接就以公司的名称“尼尔森”来代替。至今,人们在商业和广告领域仍依赖这一数据做出判断。

USP理论

提炼产品独特性+足量重复

提出著名USP理论、达彼思广告集团总裁罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves),是科学广告派的忠实卫道士,也一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。

他认为,广告创作应该多讲点科学和研究,少讲点艺术,他甚至略带偏激地说:“创意在广告里是一个最危险的词。”

有“金质十字架”之称的“USP理论”,是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论,是瑞夫斯的“圣经”。消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品,你会因为它的独特用途而受益”。

USP理论就是基于对产品的独特性的真实思考。每一种商品都应该拥有自己的独特性,并通过足量的重复,把这种独特性传递给受众,进而诱导消费者,影响消费者的购买决策,从而实现商品的销售。

广告是对品牌形象的长期投资

大卫·麦肯兹·奥格威(David MacKenzie Ogilvy),是举世闻名的“广告教父”,也对霍普金斯推崇备至,接过了科学派广告的大旗。

奥格威强调,在动手写广告前要先研究产品,好的广告要允诺给消费者好处,而不只是逗乐和哗众取宠。

与此同时,奥格威也表示,制造商们花了太多的钱在打折销售上,他们用打折获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。这就是奥格威的创意理念,每一广告都是对品牌形象的长期投资。

麦迪逊大道,奥格威所具有的几乎独一无二的优势,使他能够抢占先机——他从市场调查的立场,从消费者的角度,从客户的角度思考创意,从而推举出吸引人的广告活动。

不止是广告和销售

而是市场营销组合

4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps),产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年,尼尔·波顿(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况,对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。

1960年,美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy),在《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

4P理论的提出,是现代市场营销理论最具划时代意义的变革,从此,营销管理成为了公司管理的一个部分,涉及了远远比销售更广的领域。4P是营销管理理论的基石。

消费者是“品牌资产”最终评估者

大卫·艾克(David A. Aaker)是美国品牌界的领军人物,也是全球品牌领域最具影响力的权威学者之一,提出了品牌资产理论。

他在1991年出版的《管理品牌资产》,加上1995年的《建立强势品牌》和1998年的《品牌领导》,被喻为品牌管理三部曲,对全球企业界产生了广泛而深远的影响。

在综合前人的基础上,大卫·艾克提炼出品牌资产的“五星”概念模型,即认为品牌资产是由“品牌知名度(Brand Awareness)、品牌认知度(Perceived Brand Quality)、品牌联想度(Brand Association)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和其它品牌专有资产”5部分所组成。

品牌资产五星模型告诉我们:品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象,它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西,它不仅是商品标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认,消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。

品牌管家

充分管理每一个消费者接触点

1990年代初,奥美提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)这一品牌管理思想,用以确保企业所有与品牌相关的营销活动,而不只是广告,都能实现对品牌的长期投资,都能反映品牌的核心价值与精神。

在奥美的品牌管家之中,包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面,这是一套完整的企业营销规划。

到了90年代中期,随着整合营销传播的风行,奥美又提出了“360度品牌管家”理念,强调每一个与消费者的接触点,都要进行充分管理,以精准传递信息,达到预期效果。

整合营销理论产生和流行于20世纪90年代,是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don E Schultz)提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略,并支配企业各种资源以达到战略目标”。

HBG理论

品牌增长=渗透率X想得起X买得到

南澳大学市场营销学教授拜伦·夏普(Byron Sharp)的《How Brands Grow》,自2010年出版以来,对大型品牌产生了深刻影响,多年来一直被头部国际快消企业奉为品牌驱动增长的理论基础。

品牌渗透率越高,消费者忠诚度和购买频次也越高;品牌的增长只来自于渗透率提升,获取更多的新顾客。大品牌利用广告和渠道资源优势,更容易让消费者想得起、买得到,从而提高渗透率,实现更大的增长。

HBG揭示了用户购买和销售增长的模式,可以表达为一个公式:品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到,即大品牌、大媒体、大渠道。

要实现品牌增长,首先要提高产品的渗透率,然后要让消费者在产生需求的时候想得到你,之后产生购买欲望,还要能买得到你的产品。

从Adtech到Martech

技术驱动数字营销提效

互联网不仅作为一种新兴媒体,给传统媒体带来巨大冲击,更是永久地改变了人们的生存方式,也颠覆性地改变了营销世界。

AdTech是Advertising Technology的缩写,是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法,包括网页Banner、程序化购买、DSP、H5等等技术和交互方法,提升了投放的效率,使得广告传播的定向投放、效果评估更加精准。

Scott Brinker在2008年第一次提出MarTech的概念。MarTech是Marketing Technology的缩写,是指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动整个营销过程的所有技术和方法,提倡的是在营销的节奏或者路径中加入更多的技术或科学的能力,让营销更高效更准确。

从最开始的谷歌SEO与谷歌竞价搜索的出现,接着Facebook和Twitter开放了API,让社交网络上的精准营销变成可能;随后,Google发布了AdEx2.0,第一个实时竞价广告系统大规模上线……这些一连串的事件,都被看成营销技术出现的标志。

从2011年开始,Scott Brinker每年分门别类地梳理和制作出一幅营销技术领域的全景图,分为广告与促销、内容与体验、社交和关系营销、商务与销售、数据及管理六大板块。第一版生态全景图中,仅仅收录了约150家公司,2012年达到约350家,到2022年,最新版Martech Map中更新为包含了9932家企业的生态地图。

从AIDA到5A

人群经营的根基方法论

1898年,美国第一任广告协会主席埃尔默·刘易斯(Elmo Lewis)提出购买行为法则,即AIDA法则:注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)。该法则迅速在推销员和广告人中得以应用。

凯洛格管理学院教授德瑞克·洛克(Derek Rucker)提出了替代 AIDA 模型的“4A 架构”,将顾客在评估品牌时经历的考虑过程,区分成认知(Aware)、态度(Attitude)、行动(Act)和再次行动(Act Again)。相较于AIDA,4A更在乎顾客购买之后的行为,将重复购买视为顾客忠诚度的重要指标。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒Philip Kotler),在数字时代提出了用户路径5A模型:认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)。

品牌人群资产定量化,链路化运营,已成互联网平台的营销科学“标配”。包括阿里巴巴AIPL、巨量引擎5A、京东4A消费者资产管理体系,核心就是将消费者关系数字化呈现,品牌可以进行消费者资产实时查看及流转分析。

营销科学

进入大型互联网平台主导时代

从全球来看,国际大品牌与媒体平台,对营销科学都非常重视,并组建了专门的团队,探索营销背后的科学规律。Think With Google、Facebook IQ等,基于自身媒体价值所带动的市场营销变化,持续向业界输出对营销科学的新思考。

国内来看,巨量引擎在2022夏季峰会上发布“营销科学”专项,这是国内首个由大型营销平台成立、并真正投入大团队去运营的营销科学专项。巨量引擎把营销科学能力按照以下全景图谱分为能力层、理论层、产品层和服务层,每一层提供的价值相互关联,彼此协同:平台能力和前沿理论是内核支撑,数据产品和实践服务是落地应用,而实际企业能感知到更多的是服务层和产品层,包括“洞察+度量+优化”全链数据解决方案。

京东在2022年618前发布营销科学体系,包含工具架构、产品载体、理论体系、服务通道四层结构。其中,工具架构为不同的科学工具模块支持投放环节的实验、归因等科学场景应用;产品载体形成“全景洞察+策略制定+数投一体+科学衡量”全链数据解决方案;理论体系指导行业通用方法论和营销科学体系应用;服务通道通过应用自身、ISV、专家学者等多派别服务能力并通过打造市场固定宣发阵地。

营销领域越来越数字化、科学化,利用数据高效发掘增量,这是大势所趋。数据科学驱动决策,是未来每一家企业都需要构建的企业文化。

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